Как создать эффективную посадочную страницу для рекламы

Аннотация. В данной статье рассмотрены важные аспекты разработки посадочной страницы, которая поможет эффективно работать с аудиторией, а также протестировать бизнес-идею и оценить спрос со стороны участников рынка — потенциальных потребителей продукта или услуги.

Ключевые слова: посадочная страница, сайт, конверсия, лендинг, мультилендинг, целевая аудитория, трафик.

Современный маркетинг требует быстрых решений, гибкости и способности адаптироваться под рыночные условия. Это также относится и к интернет-маркетингу, который особенно чувствителен к скорости реакции на изменения, потребностям целевой аудитории, смене конъюнктуры рынка. Что может помочь в этом?

Одним из основных инструментов интернет-маркетинга, который позволяет быстро реагировать на изменения, сегодня является посадочная страница, или лендинг (landing page). Термин «посадочная» используется для того, чтобы обозначить назначение страницы — в буквальном смысле «приземление» посетителей, перешедших по рекламе на такую страницу.

Важно осознавать, что основная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей [2], поэтому посадочные страницы имеют высокую популярность. т.к. это наиболее эффективный инструмент коммуникации с потенциальным клиентом в Интернете.

Что такое посадочная страница

Посадочная страница — это одностраничный сайт или страница внутри сайта, предназначенная для пользователей, перешедших по рекламному объявлению. Задача посадочной страницы — конвертировать посетителя в лид с помощью представленных на сайте способов связи (звонок, форма заявки, электронная почта, мессенджеры, онлайн-чат).

Можно ли совместить посадочную страницу с основным сайтом? Да, для этих целей можно использовать внутренние страницы ресурса, оформив их с учетом потребностей покупателей.

Почему посадочная страница для рекламы лучше, чем сайт? Многостраничный сайт выполняет иную роль. Обычно, к задачам сайта относят информирование посетителей о компании, продуктах и услугах. Сайт нацелен на то, чтобы подчеркнуть имидж и авторитетность бизнеса на рынке.

Часто владельцы компаний ошибочно думают, что раз есть сайт, то и рекламу можно адресовать на него. При таком подходе собственник быстро опустошит бюджет на рекламу и не получит никакого эффекта.

Конверсия сайта ниже конверсии посадочной страницы, поскольку задача сайта — информирование, задача посадочной страницы — целевое действие. Избыточная информация на многостраничном сайте отвлекает внимание посетителя, а внутренние ссылки, новости и другие данные способствуют переходам на другие страницы с целью их изучения.

Посадочная страница имеет четкую цель — решение одной проблемы целевой аудитории, которая хорошо упакована визуально. Пользователю предлагается одно конкретное действие — оставить заявку, совершить звонок, написать на e-mail или в чат. Он может либо сделать это, либо нет. Посадочная страница отвечает на все вопросы потребителя, ему не нужно искать и анализировать информацию. С помощью продуманного текста можно закрыть все возражения потенциального клиент, успокоить его и объяснить, почему, сотрудничая с данной компанией, он будет в безопасности и точно заключит выгодную для себя сделку (рис. 1).

Критерием качества рекламы и посадочной страницы является то, как они влияют на процесс принятия решения посетителем, поэтому важное значение имеет рекламная концепция и высокий градус рекламного сообщения.

Рис. 1. Многостраничный сайт vs посадочная страница.

Перед тем как начать работу по созданию посадочной страницы, нужно четко определить задачу и ответить на ряд вопросов.

1. Цель. Что должны делать посетители, попав на лендинг? Должны ли они что-то купить, заполнить некую форму, подписаться на рассылку новостей или скачать электронную книгу? Определение цели — первый шаг создания рекламной стратегии.
2. Конкуренты. Если человек открывает сразу несколько вкладок в браузере и выбирает подходящее решение, против кого вы будете сражаться в борьбе за внимание потенциального покупателя?
3. Целевая аудитория. Что хотят и чего боятся представители вашей целевой аудитории? Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше шансов удовлетворить ее потребности и закрыть возражения. Вы должны точно знать психотипы и образы поведения своих потребителей и составить несколько портретов.
4. Источник трафика. Какой рекламный канал вы планируете использовать? Предложения на посадочной странице для поисковой рекламы по коммерческим запросам и для трафика из социальных сетей должны быть разными. В первом случае посетитель имеет намерение купить, а во втором лишь интересуется. Под каждый канал трафика проектируется одностраничный сайт, в котором учитывается «теплота» аудитории этого канала. Помните, что разделять нужно не только каналы трафика, но и потребности разных сегментов целевой аудитории.

Клиенты часто задают вопрос: «У меня несколько типов клиентов, как понять, сколько лендингов мне необходимо?»

Грубо говоря, необходимо умножить количество портретов представителей целевой аудитории на число каналов трафика. На выходе вы получите количество лендингов для разработки. Конечно, это довольно затратно, поэтому для таких задач разумно использовать мультилендинг. Помните, что посадочная страница должна «разговаривать» с посетителем как продавец-консультант, отвечая на вопросы и возражения, стимулируя его оставить контактные данные.

Посадочная страница должна проектироваться под целевую аудиторию, т.е. при ее создании необходимо учитывать, кто и почему должен купить вашу продукцию или услугу.

Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

Дэвид Огилви «О рекламе».

Что такое мультилендинг и когда он нужен

Мультилендинг применяется для поиска конверсионной связки. Связкой называется группа рекламных объявлений, сконцентрированных на одной потребности целевой аудитории и уникальном торговом предложении (УТП), представленном на сайте (рис. 2). Мультилендинг создается для того, чтобы не плодить страницы-дубли на сайте.

Когда помогает мультилендинг? Обычно на старте мы разрабатываем несколько гипотез, основываясь на предварительном исследовании рынка и спросе на ваш продукт или услугу. После того как мы сформулировали гипотезу для рекламного продвижения, размещаем предложение на сайте и запускаем рекламу.

Гораздо эффективнее работать с одной страницей. Во-первых, это банально дешевле с точки зрения расхода рекламного бюджета. Во-вторых, вы получаете больше статистических данных, что позволяет принимать более взвешенные решения.

Мультилендинг можно строить по-разному, в зависимости от факторов принятия решений. Например, за основу можно взять геолокацию, если ваша услуга привязана к местоположению клиента, или тип товара, если его используют для решения конкретной потребности или задачи, и, конечно, типу целевой аудитории.

Рис. 2. Мультилендинг: разные предложения для разных категорий потребителей.

Как разработать УТП для посадочной страницы

Цель разработки уникального торгового предложения — конверсионное действие. Чтобы убедить человека оставить свои контакты, мы должны говорить только о том, что ему интересно конкретно в его ситуации. Чтобы сделать предложение наиболее релевантным потребностям разных пользователей, необходимо разделять рекламный трафик и для каждой группы потребителей разработать свое предложение. Принципы сегментирования определяются исходя из специфики бизнеса, продукта и целевой аудитории.

Когда вы продаете всем, вы не продаете никому.

Например, у нас есть общая ЦА, арендаторы склада, и один продукт — аренда склада. Мы можем разделить арендаторов по типам помещений, которые им необходимы. Например, фармацевтическая и торговая компании руководствуются разными критерии выбора. Для ЦА первой важно наличие сертификатов, соблюдение температурных режимов и т.п. Для ЦА второй в приоритете находятся транспортная доступность склада и близость магистралей, достаточное количество парковок для грузовых а/м и т.д.

Иными словами, критерии выбора помещения для аренды отличаются. Соответственно, мы можем сформировать для каждого типа аудитории свое предложение на посадочной странице, а также разделить эти типы в рекламных кампаниях по ключевым запросам и сегментам.

При разработке посадочных страниц мы придерживаемся следующего принципа: одна потребность — одно предложение. Мы убеждаем один определенный сегмент ЦА решить одну конкретную задачу (удовлетворить потребность) с помощью одного нашего продукта. Такой подход работает наиболее эффективно, т.к. посетитель понимает, что конкретно ему предлагают и почему он должен это купить именно у нас.

Если у вас нет идей для заголовка, можно использовать методику 4U, согласно которой в основе любого заголовка лежит четыре основных компонента:

1. Полезность (usefulness) — ключевая выгода, какой результат получит клиент после покупки.
2. Ультраспецифичность (ultra specificity) — конкретизация результата в цифрах и фактах.
3. Срочность (urgency) — через какой промежуток времени клиент получит результат.
4. Уникальность (uniqueness) — за счет чего будет достигнут результат (то, что отличает вас от конкурентов).

Как отмечал К. Хопкинс, заголовки должны либо информировать, либо интриговать.

Ваш оффер — это причина, почему клиент должен купить продукт именно у вас и именно сейчас. Если вы не можете ответить на этот вопрос, то посадочная страница на данном этапе вам не нужна.

Структура посадочной страницы

Когда разработано предложение на основе анализа целевой аудитории, рынка и конкурентов, можно смело переходить к разработке логики и структуры посадочной страницы.

Стандартного шаблона не существует, все посадочные страницы разрабатываются с учетом особенностей конкретного бизнеса и целевой аудитории. Для этого нужен маркетолог, который вникает в суть продукта, исследует потребителей и факторы принятия решений, анализирует конкурентов и их предложения. Такая работа должна осуществляться на постоянной основе, т.к. рынок и реклама — это динамичные системы.

Помните, что при поиске решения потенциальный клиент открывает в браузере сразу несколько сайтов, на которых предлагаются аналогичные товары. Если что-то ему не понравится или спугнет его, он уйдет изучать предложения конкурентов.

Если попытаться стандартизировать наполнение посадочной страницы, то можно выделить 12 составляющих.

1.Меню. Как правило оно включает ссылки на секции вашей посадочной страницы, а также телефон или кнопку обратной связи, e-mail, логотип вашей компании и дескриптор (описание вида деятельности) (рис. 3).

2. Оффер: должен содержать заголовок (отражающий УТП), подзаголовок (усиливающий УТП или подчеркивающий важные детали предложения), три-четыре весомых конкретных выгоды, фото или видео (если есть) для наглядной демонстрации результата использования продукта / решения, призыв к действию и форму / кнопку обратной связи (см. рис. 3). Чем точнее оффер, тем меньше потребуется затрат на рекламу.

Рис. 3. Пример построения первой секции посадочной страницы.

Преимущества: три-четыре дополнительных важных отличия с детализацией (рис. 4).

Рис. 4. Пример описания преимуществ с детализацией.

3. Проблематика: какие проблемы ЦА помогает решить ваш продукт. Маркетинг начинается с ясного представления страхов потребителя. Если вы понимаете, с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты, покажите это на посадочной странице.

4. Сведения о продукте: в чем выражается его качество, сравнение с альтернативами. Чем более детализировано будет представлен товар, тем лучше. Объясняйте каждую деталь, ведь она добавляет очки в копилку ценности вашего продукта на фоне предложений конкурентов.

5. Стоимость: информация о стоимости продукта, а также сведения о выгодных акциях и предложениях. Мы рекомендуем указывать цену на посадочной странице, чтобы посетитель не терялся в догадках. Стоимость нужно «продавать», используя детализацию продукта, подчеркивая его полезность, сравнивая свой товар с аналогами. Нужно объяснять потребителю, почему ваше предложение выгодно для него.

Как подавать цену на посадочной странице? Основной принцип — снизить неприятные ощущения, поскольку покупка — это стресс для человека. В момент расставания с деньгами активируются зоны мозга, отвечающие за физическую боль. Чтобы уменьшить негативную реакцию, следуйте следующим рекомендациям:

• создайте дисбаланс цены и ценности для потребителя, чтобы последняя перевешивала;
• сравните цену с объемами потерь клиента / недополученной прибыли;
• подчеркивайте, какого результата позволит добиться ваш продукт;
• сравните свой товар с товарами конкурентов и подчеркните его преимущества, поскольку покупатель всегда сравнивает цену, качество и ценность  предложений разных компаний;
• предоставьте гарантию возврата денег, это позволит устранить страх принятия неправильного решения.

6. Схема работы. Если продукт сложный или ваше взаимодействие с клиентом состоит из нескольких независимых этапов, нужно описать схему сотрудничества. Понятные правила сделки облегчают процесс принятия решения.

7. Отзывы со ссылками на соцсети или видео. В отзывах необходимо отработать возражения потенциальных клиентов и показать, как клиент решил стоящие перед ним задачи с помощью вашего продукта. Отзывы должны быть реальными краткими историями успеха ваших клиентов. Их размещение на посадочной странице позволяет посетителям эмоционально переживать чужой опыт.

При этом важно помнить, что каждому сегменту целевой аудитории следует демонстрировать отзывы клиентов, также относящихся к этому сегменту, например, руководителям юридических компаний показывать отзывы других руководителей юридических фирм. Можно также размещать фотографии своих клиентов, они вызывают у посетителей страницы симпатию и доверие.

8. Гарантии. Какие гарантии получит клиент, если совершит покупку? Он хочет чувствовать себя в безопасности, т.к. первый контакт — психологически сложный шаг. В этом плане хорошо работают документы, сертификаты, шаблон договора и прочие атрибуты качества.

9. Лидмагнит — некий бонус за оставленные контакты (к примеру, можно предложить посетителям точный расчет стоимости по чертежу) (рис. 5). Лидмагнит должен иметь ценность для ЦА в рамках ее потребностей. Не стоит предлагать бонусы, которые не имеют значения для вашей ЦА.

Рис. 5. Пример лидмагнита.

10. Сведения о компании. В этом разделе не стоит расхваливать себя на все лады. Указывайте только важные факты, которые подчеркивают авторитет и имидж вашей компании. Можно рассказать о команде, если ваш бизнес предполагает активное клиентское сопровождение.

11. Контакты: способы связи с вашей компанией, чем больше, тем лучше. Следует указать все возможные варианты — телефон, e-mail, фактический адрес, ссылки на страницы в социальных сетях, мессенджеры, форму обратной связи.

12. «Подвал». В нижней части страницы размещают важные ссылки на документы и реквизиты компании, а также политику конфиденциальности. Рекомендуем отнестись к этому серьезно, т.к. незаконный сбор и обработка персональных данных ведет к уголовной ответственности.

Обычно при разработке посадочной страницы используют следующие элементы:

• контентные: заголовок, текст, изображение, видео;
• функциональные: меню, калькулятор, выпадающий список, карта;
• визуальные: иконка, слайдер, галерея, карусель, табы (вкладки), списки;
• варианты обратной связи: форма заявки, кнопка, e-mail, телефон, онлайн-чат, ссылка на мессенджер.

При разработке контактных форм помните, чем больше полей нужно заполнить, тем ниже конверсия. Сведите объем запрашиваемой информации к минимуму. Все подробности вы можете выяснить после покупки. Замечено, что большинство пользователей спокойно оставляют на малознакомых сайтах свое имя и адрес электронной почты, тогда как запрос информации о номере телефона и, например, дате рождения отпугивает 50% посетителей. Учитывайте это на своей посадочной странице.

Что важнее — дизайн или текст

Ответ однозначен — текст. Начинать разработку посадочной страницы необходимо с написания продающего текста. Дизайн — это обрамление сути предложения. Используйте в тексте удачные простые единицы смысла, интеллектуально богатые. Сайт с бестолковым текстом и крутым дизайном никогда не будет продавать эффективно, а неказистый дизайн при наличии сильного текста способен творить чудеса. Посадочные страницы могут многим показаться не такими сложными и интересными, как брендовые сайты с анимацией, но поверьте, когда клиент инвестирует в рекламу, он ожидает получить результат в виде новых обращений и потенциальных клиентов, а не просто красивую обложку.

Избегайте слабых избитых фраз. Они утомляют. Вы же не можете утомить человека настолько, чтобы он совершил покупку.

В своей практике мы не раз сталкивались с тем, что клиент переделывал сайт, который стабильно поставлял клиентов, преследуя желание сделать его более красивым и стильным. В итоге он возвращался обратно и просил вернуть все, как было, потому что красивый дизайн «на хлеб не намажешь».

Если перед вами стоит задача создания сильного текста на посадочной странице, можно использовать следующие рекомендации:

• назовите продукт, расскажите, что он собой представляет, для кого предназначен, сообщите об изюминке;
• рассказывайте правду о продукте, избегайте рекламных клише;
• переводите свойства в выгоды;
• создавайте тексты, ориентируясь на потребности клиента (используйте формулировки типа «Вы (клиент) получаете», а не «Мы такие хорошие»);
• помещайте в центр предложения обещание изменить ситуацию клиента к лучшему;
• используйте цифры, факты, важные детали, это сделает текст более сильным сильней.
• направляйте действия посетителя повелительными глаголами, не используйте слово «можете»;
• снижайте сопротивление на первом шаге — предлагайте не «купить», а «узнать подробнее», «получить бесплатно»;
• постарайтесь с помощью текста вызывать доверие к вам;
• предлагайте простые объяснения, они убеждают лучше, чем сложные смысловые конструкции;
• используйте короткие предложения и делите текст на небольшие абзацы;
• льстите потенциальному клиенту;
• заменяйте привычные формулировки, к которым мозг уже привык, неожиданными и свежими;
• предлагайте новое, если есть такая возможность, «новые» товары всегда опережают по продажам привычные;
• используйте эмоции в тексте, они позволяют лучше запоминать продукт;
• вовлекайте посетителей в обладание вашим продуктом, покажите им возможное «прекрасное» будущее;
• используйте вопросы, которые вскрывают проблемы клиента;
• предвосхищайте с помощью текста следующие вопросы и отвечайте на них;
• используйте в тексте какой-либо конфликт, он привлечет больше внимания, ведь чаще всего люди притормаживают, чтобы разглядеть аварию, а не пейзаж.

Когда я создаю рекламу, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что считаете ее «креативной». Я хочу, чтобы вы нашли ее настолько интересной, что купили продукт.

«О Рекламе» Дэвид Огилви

При разработке веб-дизайна можно руководствоваться следующими принципами:

• не заставляйте пользователя думать, хороший дизайн обращает внимание не на себя, а на контент;
• уменьшайте визуальный шум, чем меньше украшений, тем лучше;
• помните, что любой элемент, который добавляют к уже существующему множеству элементов, уменьшает их значение;
• используйте фото и видео для демонстрации продукта, это повышает конверсию;
• определите точку визуального внимания посетителя, дизайн должен помогать вам управлять вниманием пользователей.
• подчеркивайте через лаконичный дизайн и визуальные акценты, что делает ваш продукт.

А/Б-тестирование посадочной страницы

А/Б-тестирование сайта помогает выявить, какая связка (канал трафика и предложение) работает наилучшим образом. При этом важно понимать, какие результаты вы ожидаете получить при тестировании. Походить к нему следует осмысленно, выбрать рекламный канал и предложение и и разработать гипотезу, основываясь на предварительном исследовании. К примеру, гипотеза может звучать следующим образом: аудитория в социальных сетях более «холодная», т.к. в настоящий момент не ищет наш продукт.

На основе полученных в ходе А/Б-тестирования данных можно сделать выводы о качестве и количестве заявок и принять решение, какую «связку» (канал трафика и предложение) следует оставить для дальнейшей работы.

Почему важно работать над конверсией

В таблице показано, как увеличение показателей трафика и конверсии сайта влияет на рентабельность и прибыль бизнеса в целом.

Таблица. Влияние конверсии на прибыль.

Источник: [4].

Посадочная страница — часть единой системы управления интернет-маркетингом и продажами компании. В работе по ее созданию должен принимать участие не только интернет-маркетолог, но и руководитель отдела продаж. Рекламировать сайт со слабым предложением или приводить много заявок в слабый отдел продаж — это все равно, что лить воду в дырявое ведро. Деньги на рекламу в итоге закончатся, заказчик может сделать ошибочные выводы и поставить крест на интернет-маркетинге и рекламе в целом, что скажется негативным образом на его бизнесе в дальнейшем.

Почему доработка страницы — постоянный процесс

Хороший лендинг не бывает статичным. Мы тестируем целевые страницы и дорабатываем их в соответствии с данными, полученными в ходе анализа поведения пользователей или в рамках обратной связи от отдела продаж.

К регулярным изменениям и доработкам посадочных страниц нас подталкивают следующие факторы:

• конкурентная ситуация на рынке постоянно меняется, появляются новые конкуренты, продукты и даже категории клиентов;
• меняется покупательское поведение, что было неактуальным вчера, имеет важное значение сегодня, и наоборот;
• в компании появляются новые продукты или организуются новые акции.
• со временем проявляется такой эффект, как «усталость оффера»: конверсия и результативность посадочной страницы могут падать по причине того, что предложение теряет свою актуальность для пользователей, приедается; добавляя новые фишки, акции, новинки и другие элементы, можно освежить восприятие целевой аудитории.

Б. Комсток, бывший директор по маркетингу и заместитель председателя General Electric отмечала: «Работа по маркетингу не заканчивается никогда. Ее суть в вечном движении. Мы должны продолжать инновации каждый день» [1]. Ее слова очень точно отражают суть нашего рынка и работы с посадочными страницами. Идеального решения не существует, т.к. всегда можно сделать еще лучше.

Источники

1. 33 цитаты о маркетинге для мотивации.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.
3. Огилви Д. О рекламе. Дэвид Огилви. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
4. Пошаговый курс по созданию продающего Landing Page c нуля. Часть 1: Посадочные страницы и трафик.
5. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. —СПб.: Питер.
6. Хопкинс К. Научная реклама. — М.: Эксмо, 2007.