Короткие видео как инструмент маркетинга

Короткие видео как инструмент маркетинга: TikTok, YouTube shorts, Instagram Reels, Facebook Shorts, RUTUBE, VK Клипы, Дзен, Одноклассники Моменты.

Аннотация. В статье обсуждается развитие коротких видео как набирающего популярность формата видеоконтента, рассматриваются технические особенности создания коротких видео для продвижения продуктов и услуг в разных сферах. Акцент сделан на русскоязычных платформах: Rutube, «VK Клипы», «Дзен» и функции «Моменты» в сети «Одноклассники».

Ключевые слова: shorts, короткие видео, клипы, видеоконтент, клиповое мышление, алгоритмы платформ.

Введение

В 2023 г. короткие видео — это не просто новый формат или дополнение к привычной форме потребления видеоконтента, а доминирующий способ потребления новостей, развлекательной и даже образовательной информации. Исследование Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, проведенное совместно с сервисом Unisender, показало, что в российском сегменте Интернета наблюдается ярко выраженный тренд на видеоконтент [1].

Несмотря на доступность YouTube после блокировки некоторых западных сервисов стремительно повышается популярность таких ресурсов, как Rutube, VK, «Дзен» и «Одноклассники». В частности, по результатам отчета Similarweb, в январе 2022 г. сайт Rutube посетили 7,7 млн человек, но уже в мае 2022 г. число посетителей выросло в 6,5 раз и составило 50,4 млн [2], к июню 2023 г. — 92,8 млн. У современного пользователя клиповое мышление, ему требуется быстрая смена картинки [3].

Если раньше мы были готовы смотреть видео одного блогера на протяжении 10–15 минут, то сейчас потратим такое же время на несколько десятков разных видео разных блогеров [4], причем сами видео должны быть динамичными — с переходами, анимацией, частой сменой кадра. Это современный тренд, под который должны подстраиваться маркетологи, в том числе те, которые продвигают крупные и серьезные бренды.

Что такое короткие видео?

Вне зависимости от того, на какой платформе они опубликованы, короткие видео часто распространяются по разным социальным сетям, поэтому они должны быть универсальными и соответствовать следующим техническим параметрам:

• продолжительность — от нескольких секунд до одной минуты;
• вертикальный формат — соотношение сторон 9×16 для удобного просмотра на смартфонах;
• разрешение — оптимально 1080×1920 пикселей, но можно меньше; впрочем, это не имеет смысла, т.к. даже фронтальные камеры большинства современных смартфонов обеспечивают съемку в упомянутом разрешении;
• частота кадров — стандартные требования, как и для обычных видео; оптимально — 30 кадров в секунду, что обеспечивает комфортный просмотр и «говорящей головы», и динамичных роликов;
• аудио, битрейт, формат файла — стандартные требования.

Короткое видео может являться самостоятельным роликом либо фрагментом длинного. Оба варианта хороши, но в последнее время наблюдается тенденция к созданию именно коротких видео. По причине небольшой продолжительности в коротких видео обычно опускаются приветствие, краткий рассказ о себе — следует сразу приступать к сути, с первых секунд вовлекать пользователя. Алгоритмы платформ работают так же, как и с длинными видео — чем выше удержание аудитории, более качественным тем сервис считает конкретный ролик.

Почему повышается популярность российских платформ?

Рассмотрим основные причины популярности российских платформ.

Санкционная политика западных стран. Получение дохода и покупка рекламы на YouTube в настоящее время недоступны. Как результат, многие блогеры переключаются на прямое партнерство и ищут альтернативные варианты заработка. Даже если зарегистрировать YouTube-канал на данные гражданина другой страны и подключить монетизацию, что является нарушением, в этом все равно нет большого смысла — Google AdSense не обслуживает российский бизнес.

Блокировка Instagram и Facebook. Эти сервисы можно использовать через VPN, но все же у многих, в особенности у представителей бизнеса, возникают опасения по поводу корректности таких действий. Что же касается блогеров, многие знают: развитие канала или аккаунта — долгий процесс, а главный актив — база подписчиков, поэтому намного комфортнее работать, видя перспективы хотя бы на несколько лет.

Блокировка со стороны сервисов. TikTok — популярнейшая платформа коротких видео, но компания сама лимитирует возможности использования сервиса в России [5]. Так, еще в 2022 г. российские пользователи лишились возможности создавать и смотреть новый контент, а также проводить прямые трансляции.

Сложность использования VPN. Получение доступа к запрещенному сайту не означает комфортного просмотра, в особенности загрузки видеороликов. Если блогер публикует три коротких видео в день размером от 100 Мб каждое и придерживается расписания, то это уже 9 Гб в месяц только на загрузку. Цифра небольшая, но при использовании VPN могут возникать неожиданные проблемы.

Высокое качество услуг российских платформ. Rutube, VK, «Дзен», «Одноклассники» — это сервисы, которые с технической точки зрения практически не уступают международным, хотя и имеют функциональные отличия. Пользователи имеют возможность просматривать видео, в том числе короткие, без каких-либо ограничений, а их загрузка не вызывает сложностей и не требует применения сторонних решений (VPN, анонимайзеров).

Простые и понятные возможности получения дохода за счет монетизации. С российскими сервисами можно сотрудничать в качестве самозанятого, индивидуального предпринимателя, владельца общества с ограниченной ответственностью и т.д., а получение дохода в результате сотрудничества с западными компаниями в 2023 г. сопряжено со значительными сложностями. В 2022 г. блогерам Rutube была предоставлена возможность получения 100% дохода от рекламы на протяжении длительного периода времени [6].

Предвзятость и цензура на YouTube. Популярный техноблогер Стас Васильев (автор канала «Ай, как просто»), писатель и публицист Гоблин (Д. Пучков) и десятки других известных медиаперсонажей столкнулись с блокировкой своих каналов на YouTube. Речь идет о том, что крупный блогер может потерять свой канал, подписчиков и монетизацию за одно высказывание, которое идет вразрез с политикой западных медиа.

Далее рассмотрим российские платформы коротких видео.

Rutube

По результатам отчета Similarweb, в январе 2022 года сайт RUTUBE посетили 7,7 миллиона человек. Но уже в мае 2022 года число посетителей выросло в 6,5 раз и составило 50,4 миллионов. К июню 2023 этот показатель составил 92,8 миллиона:

Rutube имеет прозрачную структуру собственности, входит в число цифровых активов «Газпром-медиа» и находится под управлением ООО «Руформ».

Политика российских властей направлена на «поддержание отечественного производителя»: в апреле 2022 г. Министерство образования РФ разослало вузам письмо с предложением переноса контента на российские платформы [7]. Об удалении первоисточников речи не шло, но многие образовательные учреждения мигрировали на Rutube, а среди их подписчиков — самая активная молодая аудитория.

Короткие видео на Rutube в ленте просмотров демонстрируются в отдельной категории (рис. 1). Для попадания ролика в эту категорию необходимо, чтобы он обязательно сопровождался хештегом #shorts, но при этом может быть горизонтальным.

Рис. 1. Категория #shorts на канале Rutube

Несмотря на то что большинство пользователей приходят на Rutube для просмотра новостного и развлекательного контента, доля коммерческих роликов растет. Короткие видео для Rutube снимают блогеры, которые интересуются инвестициями, недвижимостью, страхованием, автомобилями, психологией и многими другими сферами (рис. 2).

Рис. 2. Коммерческие #shorts на Rutube

Как маркетологу использовать инструмент Rutube #shorts?

При анализе контента, в частности технических показателей, сразу бросается в глаза то, что многие короткие видео являются нарезками, а это значит, что у пользователей имеется неудовлетворенный спрос.

• Многие видео, которые помечены тегом #shorts, являются не вертикальными, как это изначально запланировано, а горизонтальными, что значительно усложняет просмотр на мобильных устройствах, поэтому разумно отдавать предпочтение именно вертикальному формату.
• Не стоит смущаться того, что большинство #shorts на Rutube относятся к категории «Юмор и развлечения». Короткие видео на этой платформе пока являются новой функцией, которая привлекает в основном блогеров. Подобное было актуально для YouTube, TikTok и в целом блогинга. В эру его становления как индустрии мало кто предполагал, что можно будет зарабатывать, просто рассказывая о своем хобби. Теперь же посещаемый блог или канал на Rutube — место встречи целевой аудитории.
• При покупке рекламы сотрудничать с блогерами лучше напрямую. В этом случае можно заказать создание одного ролика или даже серии #shorts о вашем продукте или услуге.
  Rutube, в частности Rutube shorts, — это развивающееся направление, которое отражает предпочтения аудитории, поэтому любые бренды вне зависимости от их размера и направления деятельности могут и должны заниматься созданием собственного контента, а также сотрудничать с тематическими блогерами.

VK Клипы

По данным Similarweb за июнь 2023 г., сайт «ВКонтакте» является 17-м по посещаемости в мире, четвертым — в России, имеет показатель отказов 26,3%, глубину просмотра 15,69 страниц и среднюю длительность посещения 12 минут 53 секунды. Сервис коротких видео на VK более функционален, чем на Rutube. Здесь они называются «клипы» и тоже сопровождаются тегом #shorts. Поиск удобно организован — достаточно добавить тег к названию запроса (рис. 3). Среднее количество посетителей «VK Клипов» — 25 млн ежедневно.

Рис. 3. Поиск в «VK Клипы»

Одной из особенностей shorts на VK является география аудитории. Социальная сеть популярна как в крупных населенных пунктах, так и в регионах, поэтому здесь удобно продвигать отечественные бренды, а также товары с доставкой по всей России. В 2022 г., оценив перспективы коротких видео, команда разработчиков VK усовершенствовала видеоредактор. Пользователи получили доступ к новой временной шкале клипов с весьма удобным и интуитивно понятным интерфейсом. Одна из особенностей — все видеофрагменты можно просматривать и редактировать одновременно, что позволяет легко изменять размеры и ориентацию клипов. Также появилась возможность снимать ролики под оригинальные звуки других пользователей.

Конечно, компании для работы лучше использовать профессиональное программное обеспечение, но такой шаг навстречу создателям контента свидетельствует о заинтересованности VK в развитии данного формата. Более того, социальная сеть открыла «Школу клипперов» [8] — официальный бесплатный курс, который был создан при сотрудничестве с известными блогерами. Профессиональным маркетологам, которые собираются создавать короткие видео для VK, это обучение крайне полезно, т.к. позволяет подробнее понять особенности работы и продвижения на площадке.

Особенности коротких видео на VK:

• максимальная длина ролика — до 60 секунд;
• описание достаточно длинное и подробное — до 200 символов;
• хештеги поддерживаются, но не оказывают ощутимого влияния на продвижение;
• есть возможность редактирования непосредственно в видеоредакторе VK.

Дзен (ранее Яндекс.Дзен)

«Дзен» — проект с ежедневной аудиторией 32,5 млн пользователей [9] — принадлежит компании VK. Изначально сервис был создан для распространения текстовых публикаций и фото, привлекал блогеров возможностью монетизации текстовых публикаций, являясь альтернативой Google AdSense и РСЯ. В 2019 г. пользователи получили возможность размещения видеороликов, при этом максимальная продолжительность была ограничена 15 минутами, позже ее увеличили до одного часа. Этого мало для загрузки фильмов, но вполне достаточно для любительского и профессионального блогинга.

Летом 2021 г. в «Дзене» появился раздел «Ролики» для просмотра видео размером до одной минуты. Так и началась эпоха коротких видео. Позже максимальную длительность повысили до двух минут. В отличие от других сервисов, на «Дзене» видео вертикальные, без полос — и в мобильной версии, и на большом экране, поэтому при просмотре на мониторе больше половины экрана — свободное пространство. Это непрактично, но показывает ориентацию сервиса на привлечение пользователей мобильных устройств, у которых соотношение экрана именно 9×16, а не наоборот, поэтому для «Дзена» следует изначально обязательно снимать вертикальные видео (рис. 4).

Рис. 4. Вертикальное видео для «Дзена»

«Дзен» предлагает прозрачные условия покупки рекламы в видео, что особенно важно для маркетологов. Цена досмотра одного видео составляет в среднем 1 руб., правда, устанавливаются достаточно высокие дневные минимальные бюджеты.

Одноклассники Моменты

«Моменты» — сервис, который принципиально отличается от shorts. Он предназначен для публикации фотографий и видео, которые исчезают через 24 часа. Сам по себе такой формат намекает на то, что подобный контент является не главным, а вспомогательным и может использоваться для привлечения внимания к человеку, бренду, продукту или услуге. Можно, к примеру, добавить стикер «Вопрос — ответ», что позволяет собирать отзывы подписчиков. Наряду с видео пользователи могут публиковать вертикальные фото, изображения, GIF-анимацию и текстовые заметки. Намного больше возможностей открывается при работе в приложении, т.к. веб-версия имеет ограничения.

«Моменты» изначально ориентированы на блогеров, а не на представителей бизнеса, но маркетологи могут применять эту возможность для продвижения аккаунтов и групп как в «Одноклассниках», так и вне этой платформы. В частности, доступна публикация любых ссылок, в том числе на внешние веб-сайты. Компания активно продвигает данный инструмент общения с подписчиками, поэтому включает «Моменты» в подборки, в том числе предлагает просматривать «моменты дня» (рис. 5).

Рис. 5. Начала просмотра «моментов дня»

Не стоит списывать со счетов международные платформы коротких видео, о которых пойдет речь ниже. Они до сих пор не теряют свою актуальность даже несмотря на ограничения.

TikTok

TikTok стоит рассматривать в первую очередь, ведь именно на этой платформе появляются тренды, которые после мигрируют далее. Это касается способов монтажа, переходов, анимации, подходов к формату контента.

Можно долго искать популярных блогеров в узких нишах на RUTUBE или Дзене, но ТикТок однозначно выигрывает. Свои аккаунты здесь успешно ведут русскоязычные риелторы, инвесторы, репетиторы, маркетологи, многие другие эксперты.

TikTok предоставляет возможность перенаправлять пользователей на сторонний веб-сайт. Для этого необходимо перейти на бизнес-аккаунт. Единой политики нет: одним пользователям достаточно набрать 1000 подписчиков, у других сервис требует подтвердить регистрацию бизнеса. В конечном итоге кликабельную ссылку можно добавить на страницу описания профиля.

У TikTok удобный редактор с возможностью добавления эффектов, анимации, переходов и субтитров. Платформа изначально разработана для мобильных устройств, поэтому съемку и монтаж можно осуществлять без ноутбука или компьютера. Существенных различий между приложениями для iPhone и Android нет. Возможно, это стоит объяснить тем, что сервис родом из Китая, а поэтому изначально ориентировался именно на Android.

Создатели контента в TikTok всецело сконцентрированы на коротких видео. Здесь нет фото, текстовых заметок, длинных фильмов, но все же присутствуют нарезки из YouTube. Если выбирать доминирующую платформу для создания коротких видео с целью продвижения бренда, вероятно, стоит отдать предпочтение TikTok, в особенно если речь идет о создании контента для молодой аудитории или подрастающего поколения. В 2021 году TikTok стал самым скачиваемым приложением и преодолел отметку 1 миллиард пользователей. Примечательно то, что в среднем пользователи открывают это приложение 19 раз в день. На лицо дофаминовая привязанность, когда человек не может насытиться эмоциями, поэтому нуждается в постоянной подпитке.

YouTube shorts

YouTube – самый популярный в мире видеохостинг и второй по посещаемости веб-сайт.
YouTube shorts – попытка, и следует признать, вполне удачная, разделить успех TikTok. В свое время компания Google выделила $100 миллионов на вознаграждение авторов коротких видео. В 2023 предлагает простую и понятную программу монетизации, участие в которой, впроче, для граждан РФ недоступно.

Каждый владелец канала может загружать видео любой длительности. Чтобы автоматически попасть в категорию шортсов, они должны быть не длиннее 60 секунд и иметь тег #shorts.
В среднем на YouTube пользователи просматривают около 5 миллиардов видео ежедневно. Когда речь заходит о shorts, эта цифра как минимум в 10 раз больше – 50 миллиардов просмотров. Это лишний раз доказывает востребованность формата коротких видео, ведь значит, что в среднем каждый пользователь YouTube просматривает 25 шортсов. Для маркетологов это показывает необходимость публиковать не только качественный контент, но и в большом количестве, ведь только так можно попадать ленту и напоминать о себе.

Касаемо монетизации, в YouTube shors нет возможности оставить кликабельную ссылку в описании. Поэтому многие пользователи публикуют ее в первом закрепленном комментарий. Это – хороший вариант перенаправлять пользователей на внешний веб-сайт, ведь комментарий всегда находится на первом месте и виден каждому, кто откроет эту секцию.

YouTube shorts можно использовать для разных целей:

• Набор подписной базы – следует, однако, помнить, что далеко не все пользователи, которые смотрят shorts, заинтересованы в просмотре длинных видео. Это – проблема, так как большое количество подписчиков и небольшой процент просмотра на одного подписчика отрицательно сказываются на органическом росте канала.
• Перенаправление на основные видео – через ссылки в закрепленных комментариях.
• Брендирование, product placement – простой и очевидный способ, для реализации которого можно ограничиться съемкой только shorts.
• Перенаправление на внешние сайты.

Instagram Reels

Reels – короткие видео, которые появились в Instagram в 2020 году. Этот функционал – ответ на стремительный рост популярности TikTok. Если изначально максимальная длительность reels составляла 15 секунд, то после Instagram изменил технические требования и сделал этот минимальной длительностью. Современные риллсы по техническим параметрам вполне похожи на TikTok видео и YouTube shorts. Их размер – до 60 секунд.

Примечательная особенность reels – то, что к ним можно добавить не просто описание, а полноценный пост размером до 2200 символов. Этим активно пользуются блогеры и маркетологи. Но все же Instagram Reels, в отличие от ТикТок видео и даже YouTube shorts не являются самостоятельными. Они – часть других форматов, который присутствуют в Instagram – изображений, видео, сториз.

Одна из основных причин использовать этот формат – то, что трансляция роликов не заканчивается на текущих подписчиках, они доступны другим пользователям платформы.
Рост популярности коротких видео привел к тому, что многие блогеры делают Instagram Reels основным источником распространения контента, по аналогии со съемкой shorts для YouTube и игнорированием длинных видео.

Особенности Instagram Reels для маркетолога:

• Преобладание женской аудитории. Пользователи этой платформы положительно относятся к женским товарам, аксессуарам, услугам коучей, менторов.
• Ролик не исчезает, как сторис, поэтому может просматриваться через день, неделю, месяц и год. Скопировать ссылку на Reels и переслать другому пользователю, – это привычная практика.
• Возможности прямой и непрямой рекламы. Product placement – наиболее понятный и эффективный способ продвижения. Параллельно Reels способствуют набору подписчиков и продвижению аккаунта.
• Instagram обеспечивает органический рост аккаунтов, владельцы которых задействуют все способы – прямые эфиры, длинные видео, IGTV, когда Reels не являются исключительной формой контента. Поэтому даже если короткие видео выбраны в качестве основного инструмента, стоит заниматься равномерным развитием всего аккаунта.

Facebook Rells

Facebook Видео – сервис с большой историей. Он появился задолго до ТикТока и фактически являлся стремлением Facebook разделить рынок с YouTube, но потерпел неудачу. Вместо того, чтобы делать акцент на попытках доминирования Facebook видео, компания Meta, по-видимому, решила сконцентрироваться на развитии Instagram.

Но все же, следуя глобальной тенденции, и Facebook имеет свой сервис коротких видео, которые называются Reels. Параллельно с ними пользователи Facebook имеют возможность просматривать Instagram Reels.

Отличия коротких видео Facebook:

• Если вы просматриваете ролик, созданный и загруженный непосредственно на Facebook, то можете оставлять комментарии, отвечать на комментарии, ставить лайки. Кроме этого, доступен просмотр, сколько пользователей уже поставили лайк конкретному видео. Если же речь идет об Instagram Reels, просмотр такой статистики недоступен – она открывается в интерфейсе Instagram.
• С Facebook Reels лучше работать через приложения для мобильных устройств: в официальной инструкции Facebook так и сказано, что вы, помимо прочего, не можете добавлять некоторые эффекты, используя версию для десктопных устройств. Это же касается добавления текста, использования таймера, загрузки ранее отснятых видео.

Принципы создания коротких видео для продвижения

Оптимальная продолжительность.

Многие классические методики маркетинга, в том числе AIDA, предусматривают наличие у потенциального клиента свободного времени. В индустрии коротких видео ситуация другая: существует мнение, что фокус внимания среднестатистического человека — восемь секунд [10]. Именно столько времени есть у блогера или маркетолога, чтобы привлечь внимание потребителя. Однако эта позиция не выдерживает никакой критики — миллионы пользователей просматривают сотни и даже тысячи коротких видео за несколько часов и тратят на каждое из них по несколько секунд, просто пролистывая бесконечную ленту.

Восемь секунд при скорости речи 150 слов в минуту — это целых 20 слов, т.е. несколько предложений. Многие короткие видео, которые набрали миллионы просмотров, короче десяти секунд, поэтому при работе над созданием shorts меняется парадигма — привлекать внимание пользователя просто некогда: вовлекать, заинтересовывать, впечатлять и доставлять ценность надо сразу, с первой секунды. На самом деле у автора контента есть меньше секунды на то, чтобы пользователь продолжил просмотр.

Удержание аудитории и количество просмотров

Термин «удержание аудитории» подразумевает максимальное вовлечение пользователей с той целью, чтобы они просматривали 60–70% и больше процентов роликов. В случае с короткими видео кроме этого параметра на первый план выходит и общее количество — то, что пользователь просмотрит весь short до конца, еще ничего не значит. Показатель успеха — когда он просматривает ваши shorts один за другим, а для этого требуется, чтобы они чаще показывались в рекомендациях. Получается, само по себе качество ничего не решает — необходимо и количество, т.е. постоянные публикации.

Если речь идет о развитии канала или аккаунта в долгосрочной перспективе, оптимально публиковать хотя бы несколько коротких видео в день. Так у платформы, для которой вы работаете, будет достаточно контента для формирования индивидуальной ленты.

Содержание коротких видео

Можно дать несколько полезных советов, касающихся содержания коротких видео.

• Самое интересное — в самое начало. Начинайте видео с его сути: «Вот что будет, если постирать ключ зажигания автомобиля в стиральной машине», «Заработать 20% годовых можно, вложив в…» и т.д. Нет вступлениям с логотипом, рассказам о себе, призывам подписаться и поставить лайк в начале видео. Это сразу вызовет у потребителя баннерную слепоту.
• Давайте поводы для комментариев, задавайте вопросы, в том числе риторические. «Дзен», Rutube, «ВКонтакте» и любая другая платформа заинтересована в том, чтобы пользователи как можно дольше на ней оставались, а на написание комментария может уйти больше времени, чем на сам просмотр видео.
• Контент-план важен, особенно когда надо снимать хотя бы один ролик в день, но идеи для новых коротких видео можно получить и из комментариев.
• Публикуйте ролики в правильное время. На эту тему проводилось много исследований, давших разные результаты, но в целом, логика простая: публиковать видео лучше утром, после обеда и вечером. Если ролик один, то вечером, ближе к 19:00.
• Используйте трендовые звуки и музыку. Важно задействовать аудио, которое не защищено авторским правом, но это правило не всегда работает. Дело в том, что обычно после выхода песни, которая обретает всенародную популярность, ее начинают использовать тысячи создателей контента, не беспокоясь об авторских правах.
• Подхватывайте тренды — это в основном касается монтажа. Экспериментируйте с новыми формами видео.
• Используйте популярные хештеги, составляйте привлекательные заголовки и описания.
• Не относитесь к себе слишком серьезно. Юмор не помешает, даже если у вас серьезный бренд и продукт для состоятельной аудитории. К примеру, самые популярные короткие видео об автомобилях Rolls-Royce — это не нарезки из официальной презентации и не профессионально смонтированные обзоры, а развлекательные видео о том, как прячется фирменный значок, если его попытаются украсть и т.п.

Съемка коротких видео

Снимать короткие видео можно без покупки какого-либо оборудования или аксессуаров — достаточно любого современного смартфона, необязательно iPhone. Многие популярные shorts — это фрагменты жизни блогеров, которые никак не обработаны, но если речь идет о ведении коммерческого канала и создании бюджетной студии, следует обратить внимание на следующие аспекты.

• Съемку видео лучше вести на основную камеру смартфона. Достаточно разрешения 1080 на 1920 пикселей, но если предполагается монтаж, можно снимать видео высокой четкости (4К).
• Для записи аудио можно использовать петличный микрофон, который подключается к смартфону. Альтернатива — запись аудиодорожки автономно (например, через рекордер Zoom H1 и подключенный к нему петличный микрофон Boya Bm-1). Стоимость такого сета — около 10 тыс. руб., а итоговое качество записи окажется лучше, чем у большинства блогеров.
• Для освещения оптимально использовать несколько софтбоксов. Бюджетный, но популярный вариант — кольцевая лампа.
• Монтаж — можно использовать встроенные видеоредакторы, но лучше отдать предпочтение сторонним решениям. Для обработки коротких видео идеально подходит CapCut — бесплатный редактор от TikTok (рис. 6). В нем есть современные фильтры, анимация, с ним комфортно работать на компьютере и мобильном телефоне.

Рис. 6. Обработка видео в CapCut

Отслеживание эффективности и генерирование трафика

Короткие видео меняют само понимание того, что такое эффективный маркетинг. Если обычно речь идет о привлечении лидов и конверсии, то короткие видео в принципе предлагают гораздо меньше инструментов для привлечения пользователей на внешние сайты. Да, можно добавить водяной знак с адресом сайта, предлагать отыскать ссылку в описании или первом закрепленном комментарии, оставленном автором, но это гораздо менее эффективно, чем при работе с полноценными видео. Что же делать, если мир переходит на мобильные устройства и предпочитает «быструю смену картинки»?

Вероятно, наиболее эффективный способ продвижения с помощью коротких видео вне зависимости от платформы — это product placement, когда продвигаемый продукт появляется в кадре. Если раньше к этому прибегали в основном крупные бренды, заказывая офлайн-размещение или рекламу на телевидении, то теперь и у малого бизнеса есть возможность «мелькать перед глазами» целевой аудитории.

Конечно, продвижение через короткие видео стоит применять наряду с другими способами, которые позволяют отслеживать эффективность рекламы. В процессе написания этой статьи появилась новость о том, что мессенджер Telegram запустил сервис stories [11], правда, их публикация доступна только владельцам premium-подписки, а stories — это те же короткие видео. Подобный шаг Telegram очень важен, ведь фактически это формат видеоконтента переходит в мессенджеры, а значит, вполне вероятно, что скоро этот тренд поддержат WhatsApp, Viber, Signal и другие платформы.

Выводы

Видео продолжительностью 5–15 минут, художественные и документальные фильмы играют важную роль в 2023 г. и будут оставаться актуальными еще долго. Однако короткие видео тоже успели занять важное место. Этому прежде всего способствует клиповое мышление (стремление к постоянной смене кадра и активации дофаминовых рецепторов), а значит, короткие видео — это предпочтительная форма потребления контента. Маркетологи должны рассматривать создание и активное ведение каналов и аккаунтов для брендов, которые они продвигают, сотрудничать с блогерами напрямую и покупать размещение рекламы через рекламные сети.

Источники:

1. Исследование: видеоконтент — главный технотренд в российской повестке за последние десять лет. — https://incrussia.ru/news/videokontent-glavnyj-tehnotrend/.
2. Rutube показал взрывной прирост аудитории. — https://www.it-world.ru/it-news/market/185292.html.
3. Митрофанова И.И. Клиповое мышление: реальность и перспективы // Речевые технологии. — 2019. — №1. — С. 67–81.
4. Кузьмина Е. Феномен популярности коротких видео в социальных сетях. — https://vc.ru/u/1083354-evgeniya-kuzmina/362927-fenomen-populyarnosti-korotkih-video-v-socialnyh-setyah.
5. Совина М. TikTok приостановила работу в России из-за закона о фейках. — https://lenta.ru/news/2022/03/06/tiktok_priostanovka/.
6. Блогеры получат 100% дохода от рекламы на Rutube до конца года. — https://t.me/rutube/4331.
7. Минобрнауки попросило вузы перенести свой контент с YouTube на VK.Video и Rutube. — https://tass.ru/obschestvo/14258583.
8. Школа клиперов «ВКонтакте». — https://vk.com/vkclips.school.
9. Результаты VK за первый квартал 2023 года. — https://vk.company/ru/press/releases/11481/.
10. Дорошенко М. Успей за 8 секунд: как упаковать контент. — https://vc.ru/marketing/320106-uspey-za-8-sekund-kak-upakovat-kontent.
11. В Telegram появились Stories! — https://vc.ru/social/766336-v-telegram-poyavilis-stories.

Автор. Тесов Константин Сергеевич — руководитель digital-агентства UWINDI, член Гильдии Маркетологов, спикер отраслевых и международных конференций, автор книг по продажам. Опыт работы в сфере продаж и маркетинга — более 13 лет (г. Москва).