Взаимодействие oфлайн- и онлайн- каналов коммуникации в рекламных кампаниях: анализ техники геймификации

Статья посвящена оценке совместного использования офлайн- и онлайн-кана- лов коммуникации в современную эпоху цифровизации, а также тому, как известные бренды совмещают офлайн- и онлайн-технику взаимодействия с целевой аудиторией для эффективного продвижения товаров и услуг.

Ключевые слова: интернет-пользователи, онлайн- и офлайн-реклама, продвижение, геймификация, акции в мобильном приложении.

Сегодня Интернет — это не только прерогатива молодых, его активными пользователями являются люди разных возрастных категорий. Согласно данным исследовательской компании Mediascope, в России 81% населения от 12 до 65 и более лет регулярно пользуется Интернетом [1]. Из них 78% делают это каждый день (см. таблицу). Даже люди в возрасте от 55 лет довольно активно используют Интернет на ежедневной основе, и их доля с каждым годом увеличивается.

Таблица. Данные относительно медиапотребления в России по итогам 2022 г.

Основная масса интернет-пользователей в России использует Всемирную сеть со следующими целями:

• общение;
• потребление новостного контента как в форме статей, так и в видеоформате;
• обучение;
• совершение покупок.

Также часть аудитории задействует Интернет для развлечения, но в подавляющем большинстве это люди в возрасте от 12 до 24 лет.

Аудитория Интернета в России

Согласно данным исследовательского агентства Kepios на 2022 г., доля экономически активных интернет-пользователей в нашей стране разделена примерно одинаково по основным возрастным группам:

• от 25 до 34 лет — 13,1%;
• от 35 до 44 лет — 16,1%;
• от 45 до 54 лет — 12,8%;
• от 55 до 64 лет — 13,4%;
• от 65 лет и старше — 16,5% [2].

Как бы удивительно это ни было, но интернет-пользователей в возрасте 65 лет и старше большинство. Также стоит отметить, что нередко эти люди имеют средний и выше среднего уровень достатка. Они охотно покупают те товары и услуги, которые ранее не могли себе позволить по разным причинам, например из-за нехватки свободного времени. 

Если говорить о времени использования Интернета в России, Kepios приводит следующие данные:

• среднее ежедневное использование Интернета одним пользователем составляет семь часов 50 мин.;
• на мобильных устройствах — три часа 39 мин.;
• на компьютерах — четыре часа 11 мин.;
• на мобильных устройствах — 46,7% от общего времени, проводимого в Интернете в сутки [2].

Как повышение пользовательской активности сказалось на on-line рекламе

С увеличением количества активных интернет-пользователей предприниматели стали больше денег вкладывать в онлайн-рекламу, поскольку в Сети представлены практически все категории целевой аудитории разных продуктов.

Общий объем рынка интернет-рекламы в России за 2022 г. составил 520 млрд руб. [3] Среди наиболее востребованных форматов можно выделить следующие:

• поисковая реклама;
• таргетированная реклама;
• видеореклама;
• баннерная реклама на сайтах.

При этом в прошлом году рекламодатели лишись возможности прямого продвижения на западных площадках, среди которых Google, YouTube, Facebook и Instagram. Стоит отметить, что несмотря на потери российский рынок интернет-рекламы в 2022 г. просел незначительно и по объему близок к показателям 2021 г. В 2023 г. аналитики прогнозируют рост расходов на онлайн-продвижение. Бесспорно, рынок интернет-рекламы за прошлый год сильно изменился, но вкладывать в рекламу меньше не стали. Во многом этому способствует уход старых и приход новых игроков в разных сферах бизнеса, которым нужно активно продвигать себя среди представителей целевой аудитории.

Текущая ситуация на рынке рекламы

Несмотря на активную цифровизацию рекламы, офлайн-реклама до сих пор остается востребованной, и инвестиции в нее растут из года в год. В большей степени в нее вкладываются массмаркет-бренды, а также локальные компании. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2022 г. доля инвестиций в наружную рекламу по сравнению с 2021 г. выросла на 6% — до 47,6 млрд руб. [4] Инвестиции в радиорекламу увеличились на 5% — до 14,7 млрд руб.

Однако расходы на рекламу в прессе в 2022 г. сократились на 41%, хотя в количественном выражении составили немалую сумму — 4,8 млрд руб. При этом аудитория многих изданий в прессе выросла. Так, на газеты пришелся прирост читателей в 18%, а на журналы — свыше 65%. Отсюда можно сделать вывод, что пресса в России как источник коммуникации с потенциальными клиентами остается недооцененным форматом.

В то же время инвестиции в интернет-рекламу составили 324,9 млрд руб., т.е. подавляющее большинство рекламодателей в России ориентировано на digital-продвижение. Также стоит отметить, что часть этой суммы приходится на рекламные кампании, совмещающие онлайн- и офлайн-форматы посредством геймификации.

Геймификация как синтез on-line и off-line рекламы

Сегодня рекламные форматы тесно переплетены друг с другом: по телевидению и в Интернете показывают одинаковые рекламные ролики, изображения с билбордов размещаются на интернет-баннерах. Самое главное, что в рекламу закладывается все больше геймификации, активно вовлекающей пользователя во взаимодействие с брендом и формирующей его лояльность, что в итоге приводит к росту продаж.

Геймификация — это способ продвижения товаров и услуг с помощью игровых техник. К ним относятся конкурсы, викторины и собственно игры. По результатам конкурса или викторины пользователь обычно получает какой-то приз. Это может быть скидка на покупку товара или услуги, физические и электронные подарки, а также другие значимые для покупателя элементы.

Рассмотрим геймификацию как элемент синтеза онлайн- и офлайн-рекламы на примерах.

Стикермания от «Вкусно — и точка»

Стикермания — это акция, в рамках которой при покупке определенных продуктов покупатель получает подобие лотерейных билетов, дающих право на участие в розыгрыше призов [5]. Сеть ресторанов «Вкусно — и точка» запустила свою стикерманию, целью которой стало не повышение продаж, а увеличение количества установленных на смартфоны приложений. Установка приложения — это обязательное условие для участия в розыгрыше призов (рис. 1, 2).

Рис. 1. Скриншот со страницы сайта с рекламой стикермании от сети ресторанов фастфуда «Вкусно — и точка»

Рис. 2. Скриншот со страницы сайта «Вкусно — и точка» с условиями акции

Приложение дает возможность пользователю делать онлайн-заказы еды и получать их на дом, забирать самостоятельно из точек продаж или употреблять заказанную еду в ресторане.

Приложение «Вкусно — и точка» удобно по нескольким причинам:

• заказ можно сделать, пока идешь до ресторана, а значит, повышается вероятность, что к моменту прихода он уже будет собран;
• в приложении доступны акции на покупку бургеров, картошки и другой еды, недоступные покупателю в ресторане;
• за каждый заказ, сделанный через приложение, клиенту начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на очередной онлайн-заказ, оплатив ими до 100% стоимости товара.

Кроме того, покупатель может прийти в ресторан, занять свободный столик, оформить заказ через приложение, указав номер стола, и еду ему принесет официант. Клиенту даже не придется стоять в очереди в ожидании заказа. Иными словами, приложение носит не только рекламный характер. Его функционал действительно мотивирует им пользоваться.

Компания также получает выгоду, выбирая данный способ продаж:

• увеличивает долю онлайн-заказов, что позволяет ей конкурировать с другими ресторанами и сервисами доставки еды;
• информирует пользователя при помощи push-уведомлений о новых акциях, тем самым увеличивая частоту заказов;
• собирает важную статистическую информацию как о популярности продуктов, так и о самих пользователях, что позволяет лучше понимать, какие товары, каналы продвижения и креативные решения подбирать для более эффективного продвижения.

Стикермания от «Вкусно — и точка» — это удачный пример акции, совмещающей офлайн-коммуникацию и digital-активность, которая рассчитана на получение долгосрочной выгоды. К слову, компания неоднократно использовала подобные акции для достижения вышеописанных целей.

«Гиги за шаги» от «Билайн»

«Гиги за шаги» — достаточно известная акция мобильного оператора «Билайн», которая широко освещалась как через онлайн-, так и офлайн-каналы [6] (рис. 3).

Рис. 3. Страница сайта «Билайн» с информацией об акции «Гиги за шаги»

В рамках акции клиентам предлагалось проходить в день не менее 10 тыс. шагов. Если они выполняли это условие, на следующий день получали 100 Мб дополнительного интернет-трафика. Так абоненты могли получить до 3 Гб трафика за календарный месяц.

Главная цель акции, как и в случае с «Вкусно — и точка», была мотивировать пользователей установить приложение «Билайн» на свой смартфон — это было одним из условий участия. Компании это было необходимо для того, чтобы достичь нескольких целей:

• информировать пользователя при помощи push-уведомлений о новых акциях и новостях компании;
• собирать информацию о клиентах и особенностях их поведения, включая информацию о мобильных устройствах, которыми они пользуются;
• вовлекать пользователей во взаимодействие с брендом и повышать их лояльность.

Помимо этого, компания «Билайн» активно продвигала два новых тарифа — «ВСемое» и «Поговорим». Участниками акции могли стать только владельцы данных тарифов.

Для участия в этой акции многим пользователям не пришлось прикладывать больших усилий, ведь 10 тыс. шагов (около 1,5 часов прогулки) жители больших городов проходят каждый день по пути на работу и обратно, а также, по данным «Билайн», на момент проведения акции 42% владельцев смартфонов регулярно занимались фитнесом, а значит, могли проходить нужное количество шагов на беговой дорожке и занимаясь другой активной деятельностью.

Пример вовлечения пользователей от «Сады Придонья»

Компания «Сады Придонья» решила применить интерактив, направленный на вовлечение конечного потребителя, т.е. детей, в активное взаимодействие с брендом [7]. На упаковках с соком она разместила QR-код, ведущий на страницу с игрой, и призыв «Сканируй и играй» (рис. 4). Каждую неделю игра меняется, при этом QR-код остается прежним, так что для участия в новой игре нет необходимости покупать новую упаковку сока (рис. 5).

Рис. 4. Упаковки соков «Сады Придонья», участвующие в акции

Рис. 5. Скриншот со страницы сайта компании «Сады Придонья» 

Принцип игры предполагает регистрацию на сайте для аккумулирования очков за пройденные игры. Однако, к сожалению, остается непонятным, для чего это необходимо, ведь призы в рамках акции не предусмотрены. Преимуществом этой рекламы является вовлечение конечного потребителя во взаимодействие с брендом через привычный ему digital-канал, а недостатком — отсутствие призов.

Акция вовлекает детей и повышает лояльность за счет факта наличия игры. Однако в категории соков дети не являются лицами, принимающими решение о покупке, а элементов, которые могли бы привлечь взрослых, в акции не было предусмотрено, так что она вряд ли значительно повлияет на рост продаж.

Повышение продаж в магазинах «Дикси»

Интересно к вопросу геймификации подошли в сети продуктовых магазинов «Дикси» [8]. Компания стимулирует клиентов устанавливать свое приложение «Клуб друзей «Дикси», в котором обещает скидки и бонусы, недоступные покупателям в офлайн-точке продаж. Геймификация заключается в том, что пользователям в зависимости от их покупательской активности присваиваются статусы, которые, в свою очередь, влияют на размер скидок и других бонусов (рис. 6).

Рис. 6. Страница сайта «Дикси» с информацией о статусе покупателей

С одной стороны, совершать больше покупок в «Дикси» мотивирует принцип геймификации, основанный на бонусах и скидках. С другой, риск того, что статус покупателя может снизиться, а это повлечет за собой лишение его персональных привилегий, также стимулирует продажи.

Заключение

С увеличением масштабов присутствия пользователей в Интернете онлайн- и офлайн-реклама используются в комплексе. Давно стало привычным размещение одинакового контента на онлайн- и офлайн-носителях. Это делается для того, чтобы потенциальный покупатель видел одно и то же сообщение и быстрее приходил к целевому действию.

При проведении акций в офлайн-среде компании все чаще задействуют digital-инструменты. Ярким примером являются мобильные приложения. Они позволяют адресно доносить до клиента необходимую информацию, улучшают опыт взаимодействия с брендом и повышают число повторных продаж.

Единой схемы геймификации при совмещении онлайн- и офлайн-инструментов не существует. В каждом случае разрабатывается отдельная схема и техника. Большинство игровых схем имеют общую конечную цель — повышение продаж. Однако существуют и промежуточные цели, как, например, вовлечение во взаимодействие с брендом или установка приложения, позволяющего собирать больше данных о поведении потребителей. Рекомендуем сначала определиться с основной целью и промежуточными целями геймификации, а после приступать к разработке ее техники и обдумыванию способов продвижения через онлайн- и офлайн-каналы.

Источники:

1. Бороздина Н. Медиапотребление в России.
2. Чуранов Е. Интернет в России в 2022 году: самые важные цифры и статистика.
3. Объем рынка интернет-рекламы в России составил 520 млрд рублей в 2022 году.
4. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2022 году.
5. Стикермания во «Вкусно — и точка».
6. Акция «Гиги за шаги» от Билайн.
7. Приезжай на урожай в Сады Придонья.
8. Вступайте в «Клуб друзей Дикси».