Использование CRM систем в маркетинге как способ развития взаимоотношений с клиентом

Аннотация: в данной статье анализируются аспекты внедрения CRM систем в деятельность хозяйствующего субъекта как инструмента развития маркетинговой политики. Производится общий анализ возможностей и перспектив автоматизации, цифровизации и внедрения информационных систем. Подчеркивается сущность CRM систем и выделяются их основные преимущества. Важно уточнить, что набор преимуществ неограничен – это диктуется динамическим состоянием развития цифровых решений, а также возможностями интеграции систем в практику деятельности предприятия. Также в исследовании представлен авторский алгоритм внедрения CRM системы в деятельность предприятия, основа которого заключается в постановке задач внедрения. Кроме того, затрагиваются вопросы сравнения ряда решений методом балльно-рейтинговой оценки, а также их экономического анализа по авторской методике. Основа формируемой методики кроется в соотношении стоимости 1 балла к конкурентному преимуществу выбранного продукта. Так, самыми оптимальными по выделенным показателям становятся системы Битрикс, amoCRM, Мегаплан. Причем в отношении сочетания стоимость-функция, лидером является Битрикс; причем чем больше сотрудников использует систему, тем выше данный показатель. Таким образом, на основе сравнения решений делаются выводы об общей целесообразности выбора CRM системы в современном предприятии, а также её влияние на состояние взаимоотношений с потребителем.

Кстати, если вас интересует услуга внедрения amoCRM — свяжитесь с нами и получите консультацию бесплатно!

Ключевые слова: маркетинг, управление продажами, CRM система, цифровизация, автоматизация, взаимоотношения с клиентом, развитие аспектов управления взаимоотношениями, продвижение продукта, персонализация.

Анализ вопросов использования CRM на предприятии

Введение. В современных условиях активного развития цифровизации экономики, вопросы внедрения информационных и интеллектуальных систем в практику хозяйствования отечественных предприятий занимают довольно высокое значение. В частности, говоря про CRM системы (Customer Relationship Management), необходимо отметить высокую перспективу их применения с позиции развития аспектов управления компанией и расширения клиентской базы за счет проведения активной маркетинговой политики компании. Наличие данных систем на базе предприятия предоставляет колоссальные возможности для автоматизации бизнес-процессов; в то же время, для выбора оптимальных систем необходимо производить их анализ по ряду обобщенных показателей, дабы максимально объективно выделять достоинства и недостатки.

Таким образом, формулировка цели статьи — произвести комплексный теоретический анализ вопросов использования CRM систем в маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и выявить характерные преимущества данного направления в развитии взаимоотношений с клиентом.

Методология исследования. В рамках статьи автором задействуются методы анализа и синтеза литературных экономических источников информации. Кроме того, особое место в структуре исследования отводится эмпирическим методам – сравнения, наблюдения, обобщения, абстрагирования и ряду других.

Результаты и их обсуждение. Как отмечалось ранее, автоматизация бизнес-процессов сегодня имеет довольно высокую значимость в контексте цифрового развития предприятия. На стыке данных процессов можно выделить некоторые проблемы, связанные с поиском оптимальных решений, предложенных со стороны других компаний, и направленных на многоуровневую организацию бизнес-процессов. В этом контексте подчеркивается, что выбор соответствующих продуктов, а также их вариативных составляющих, основывается на ключевой потребности компании, её возможностях и перспективе ориентации на будущее развитие [1].

Маркетинг имеет некоторые специфические черты – он тесно коррелируется с вопросами управления, и, в то же время, ориентируется на развитие хозяйственных операций и процессов, связанных с продуктами и услугами компании. Информационные системы в маркетинге имеют довольно широкий круг возможностей; причем, затрагивая конкретно CRM системы, важно подчеркнуть, что они позволяют наиболее оптимально выстраивать взаимодействие с клиентом, что выступает в качестве основы более успешной реализации продуктов и услуг. Вопросы автоматизации в каждом случае довольно вариативны, и зависят от выбора конкретной CRM системы, обладающей ключевыми преимуществами в отношении реализации маркетинговой политики компании.

Процесс внедрения CRM системы

Внедрение CRM системы – это сложный процесс, требующий учета множества нюансов. При этом, под CRM системами объединяются различные бизнес-решения, как готовые (реализованные со стороны других компаний, и выступающие в качестве реализуемого предприятию продукта), так и индивидуально-ориентированные (созданные специально для хозяйствующего субъекта под его потребности). По мнению автора, не затрагивая крупнейшие бизнес-компании, государственные корпорации и структуры, наиболее оптимальным является именно выбор готового продукта, поскольку вопросы разработки требуют направления широкого потока финансовых, кадровых и инвестиционных ресурсов, что в условиях кризиса в большей части случаев становится попросту невозможным [2].

CRM система – это специально разработанное программное обеспечение, обладающее рядом функциональных возможностей и особенностей; ключевой в CRM становится возможность автоматизации многих рутинных действий, оптимизации рабочего процесса, расширения планирования, а также обеспечения инновационного развития управленческих аспектов. По существу, конкретные преимущества отдельных систем перед другими изменяются, однако заявленные характеристики являются довольно обширными, и могут интерпретироваться под практически все современные продукты, представленные на отечественном рынке [3].

Возвращаясь к рассмотрению вопросов оптимального внедрения CRM в деятельность хозяйствующего субъекта, необходимо подчеркнуть значимость поэтапного внедрения соответствующих решений (рис. 1).

Первоначально важно определить задачи, которые будут возлагаться на внедряемую систему, причем их описание должно быть детализированным, четко обоснованным, и направленным как на аспекты управления продажами, так и на дополнительные возможности, которые хотела бы получить компания. Задачи необходимо ранжировать на основе ряда параметров: практическая значимость; возможности автоматизации; экономическая выгода (соотношение: функционал-возможности компании-текущие затраты); и ряд других. По сути, постановка задач позволяет условно ответить на вопрос «зачем и для чего внедрять CRM сейчас, какие возможности это предоставит организации?».

Далее, необходимо осуществить выбор конкретного продукта (CRM-системы) на основе соответствия наиболее значимым задачам, фактору стоимости, наличию дополнительного функционала, преимуществ, недостатков и др. Здесь вновь стоит подчеркнуть, что критерии выбора для разных компаний вариативны – это диктует значимость учета специфических особенностей деятельности и потребностей организации (с перспективой на расширение и будущее развитие). В то же время, после выбора конкретного решения, необходимо осуществить поиск подрядчика, который сможет наладить процессы внедрения системы в организацию – это предоставляет возможности получения экспертной оценки, дополнительного опыта, а также включает в себя процесс обучения по использованию CRM.

В дальнейшем вся работа по внедрению осуществляется с подрядчиком – составляется карта интеграционных решений, основанная на потребностях хозяйствующего субъекта (например, подключение к системе мессенджеров); происходит обучение и мотивирование персонала по работе с системой и так далее. Кроме того, иногда могут возникнуть ситуации, требующие получения консультаций – в этом случае необходимо также обращаться к подрядчику, настраивающему систему под предприятие.

Преимущества внедрения CRM системы на предприятии

При успешной реализации представленного на рис. 1. алгоритма, на выходе хозяйствующий субъект приобретает автоматизированную информационную систему, способную реализовывать широкий круг задач. Обобщая преимущества внедрения CRM-системы, необходимо выделить ряд следующих укрупненных показателей:

1. Цифровизация деятельности. Данный показатель является, во-первых, одной из причин внедрения CRM; во-вторых, обеспечивает рост уровня продаж (за счет расширения функционала и автоматизации); в-третьих, приводит к повышению имиджа организации в лице потребителей услуг. Благодаря внедрению CRM-систем отклик покупателей увеличивается, что диктуется наличием широкого круга рассылок, персональных сообщений, обратной связи, повышением эффективности коммуникации, упрощением ведения документации и так далее. Можно подчеркнуть, что цифровизация объединяет в себе целый комплекс преимуществ, так или иначе связанных с внедрением информационно-коммуникационных технологий. По мнению автора, невозможно в полной мере охарактеризовать возможности внедрения цифровых технологий, поскольку они динамичны – решения видоизменяются, дополняются, а также улучшаются в качественном аспекте (устраняются какие-либо недоработки и так далее). Вместе с тем возможности интеграции укрупняют значимость данного фактора [4].
2. Упрощение рутинных действий сотрудников. Автоматизация и снижение нагрузки на персонал. Данная группа преимуществ, связанных с влиянием внедрения CRM на «привычный» рабочий процесс, подчеркивает возможность реорганизации деятельности менеджеров. С одной стороны, это исключает их высокую загруженность из-за обеспеченности цифровыми решениями; с другой же, снижает траты предприятия на содержание персонала, поскольку в таком случае некоторые работники, например, занимающиеся исключительно рассылкой сообщений, уступают по эффективности автоматизированной компьютерной системе, что делает целесообразным либо их перевод на другую должность, либо «попадание» под оптимизационные процессы (сокращение численности персонала). При этом, как показывает практика, при длительной работе клиентов и менеджеров, контакты между организацией и потребителями её продуктов и услуг становятся промежуточными (где менеджер выступает в качестве связующего звена); при внедрении CRM, история взаимодействия менеджера и клиента хранится в базах данных предприятия, что снижает риски потери клиента при изменении кадрового состава (ухода конкретного сотрудника, к которому «привязан» клиент); это также и дополняется тем, что при использовании CRM, с клиентом общается «не менеджер», а сама компания через своего представителя (отношения переходят из состояния «человек – человек» в «человек – организация»). В то же время, новый работник сможет довольно быстро и эффективно наладить взаимодействие с постоянным клиентом, поскольку он будет видеть историю взаимодействия, проведения сделок, а также прочую информацию о клиенте.

Помимо вышеизложенного, в контексте данной группы преимуществ важным становится факт именно снижения загруженности персонала – постоянное выполнение рутинных действий приводит к снижению работоспособности; CRM же позволяет перенастроить менеджера с работы с «документами» на эффективную работу с клиентом.

На стыке двух вышеизложенных групп возникает возможность повышения качества управления, в том числе как в контексте общей деятельности предприятия, так и в отношении его маркетинговой политики. Причем последнее преимущество в равной степени задействовано и в первой, и во второй группе показателей, поскольку между ними можно выстроить довольную причинно-следственную связь. Конкретизируя возможности внедрения CRM в этом контексте, стоит выделить следующие преимущественные показатели:

• автоматизация типовых сообщений, регулярное проведение массовой рассылки;
• расширение рекламной кампании;
• наличие возможности отслеживания истории взаимодействия;
• снижение зависимости компании от действий менеджеров;
• интеграция с социальными сетями;
• повышение сегментации и индивидуализации работы с клиентами;
• укрепление уровня удержания потребителя и др.

Резюмируя все преимущества CRM, стоит отметить, что они имеют взаимообусловленный причинно-комплексный характер; все преимущества системны – они возникают в совокупности, что в разы повышает положительный эффект от внедрения конкретных решений [5].

Так, внедрение CRM-системы является действительно значимым процессом с позиции управления предприятием, а также развития маркетинговой политики. В то же время, для поиска оптимальных решений, необходимо произвести сравнительный анализ текущих рыночных предложений, доступных для предприятий Российской Федерации, основываясь при этом на обобщенных сгруппированных показателях, которые будут оцениваться по балльной шкале. Такой подход, по мнению автора, повысит объективность оценки.

Как выбрать CRM систему: система оценки

Балл, присваиваемый каждому из критериев, формируется в виде совокупности значимых и незначимых показателей; максимальная оценка – 2 балла для каждого фактора, а минимальная – 0. Обобщенная характеристика каждого балла представлена в таблице 1:

В качестве анализируемых будут выступать все так или иначе связанные с маркетинговой деятельностью организации факторы. Таким образом, предполагается использование метода балльных оценок по ряду критериев:

• интеграция с социальными сетями;
• ведение клиентской базы;
• наличие контакт центра;
• возможность осуществления звонков из самой системы;
• сохранение истории сделок;
• внедрение ботов, роботов и триггеров;
• возможность оплаты счетов;
• возможность ведения электронной документации (как минимум типовой);
• автоматическая рассылка;
• рекламная работа;
• широкие интеграционные возможности.

Кроме того, оценка соотношения функционал-стоимость будет производиться в виде соотношения «стоимости» 1 балла на конкретное решение (преимущество), что предполагает применение следующей формулы расчета:

ФС=СТ/СБ, (1)

где: ФС – функционал-стоимость;
СТ – рыночная цена продукта (в год);
СБ – сумма баллов, полученных по методике расчета (табл. 1).

Специфика формулы подчеркивает некоторую изменчивость показателя при изменении составляющих; приведенная формула позволяет учитывать как качественные, так и количественные характеристики (рис. 2):

Таким образом, необходимо произвести сравнение нескольких случайных CRM-систем (табл. 2):

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно подчеркнуть, что лидером среди анализируемых CRM систем (по представленной системе показателей) является Битрикс CRM, поскольку он включает в себя максимальный набор представленных функций. Второй по оцениваемым показателям стала amoCRM – её функционал ограничивается лишь отсутствием прямой возможности осуществления звонков и их записи через саму систему; в то же время, данный фактор может компенсироваться за счет широких интеграционных возможностей (при внедрении бота, нацеленного на принятие звонков, их запись и так далее). Третьей по методике оценки стала система Мегаплан – её функционал в большей степени схож с amoCRM; однако у последнего имеется главное преимущество – более широкая комплектация анализируемых функций (поскольку в Мегаплане они оценивались в один балл).

Так, необходимо произвести экономический анализ CRM систем на основе их стоимости и суммы набранных баллов:

1. Битрикс CRM – стоимость на неограниченное число пользователей составит 11990 рублей в месяц; в год – 143880. ФС = 9000/17 = 6540 руб. на неограниченное число пользователей. (Условно, при 10 пользователях стоимость на 1 человека составит 654 руб.)
2. amoRCM – стоимость на 1 пользователя (по максимальному тарифному пакету) составит 1499 рублей в месяц; в год – 17988. ФС = 17988/20 = 899 руб. на 1 пользователя. Так, одно конкурентное преимущество в области маркетинга для amoRCM будет стоить 899 рублей.
3. Мегаплан – стоимость на 1 пользователя составит 1399 рублей (при условии максимального тарифного пакета «CRM: Бизнес») в месяц; в год – 16788. ФС = 16788/17 = 987 руб. на 1 пользователя.

Таким образом, наиболее выгодным с точки зрения соотношения стоимость-функционал является Битрикс CRM – это достигается за счет отсутствия ограничений на число пользователей. В случае же amoRCM, более высокая стоимость пакета обуславливается ориентацией на ограниченное число сотрудников (плата за 1 пользователя). В некоторых случаях, amoCRM будет выгоднее Битрикс. Мегаплан же стал самой менее выгодной CRM системой в отношении функционал-стоимость.

Заключение

На основе проведенного теоретического анализа можно подчеркнуть, что вариативность современных решений формирует довольно проблемное поле выбора оптимального продукта среди ряда других. На примере представленного ранжирования компания может выделять значимые для себя критерии и осуществлять их оценку в соответствии с предложенным автором балльным методом. Причем результат оценки будет напрямую зависеть от задач, закладываемых со стороны руководителей хозяйствующего субъекта на этапе внедрения CRM. В то же время, вопросы целесообразности выбора CRM-системы в современном предприятии имеют сложный и неоднозначный характер, поскольку характеризуются индивидуально в каждом случае. CRM-система станет незаменимым инструментом только в том случае, если вопросы её внедрения будут соответствовать текущей ориентации компании, а также иметь количественно и качественно обоснованный характер (соотношение цена-функционал-потребность). В случае, если стоимость одной функции имеет слишком высокие значения, а традиционные подходы к организации бизнес-процессов реализовывают все потребности компании в полной мере, выбор CRM-системы не является необходимым решением [12].

Кроме того, подчеркивая значимость CRM в контексте управления взаимоотношениями с клиентами, важно подчеркнуть, что её внедрение позволяет повысить качественные аспекты маркетинга – это ряд решений, связанных с автоматической рассылкой, рекламой, привлечением клиентов, учетом их индивидуальных пожеланий (персонализация), срочность, и так далее. Все они становятся способом усиления отношений потребителя и компании, что приводит к увеличению отклика, росту продаж, расширению клиентской базы за счет рекомендаций, и так далее.

Источники:

Куликова М.М., Исабекова О.А. Актуальность внедрения CRM-систем / М.М. Куликова, О.А. Исабекова // Московский экономический журнал. – 2018. – №4. – С. 599-605.
Грачев Д.Н. Развитие концепции CRM и дальнейшие ее перспективы в области продаж и обслуживания клиентов / Д.Н. Грачев // УЭкС. – 2012. – №11 (47). – С. 1-10.
Садыков Н.Т., Аскаров Д.Т., Ламбакшев К.С. СRM-системы как способ упрощения бизнес процессов в малом и среднем бизнесе (на примере ТОО “Дэльма Трейд”) / Н.Т. Садыков, Д.Т. Аскаров // Наука без границ. – 2018. – №5 (22). – С. 36-43.
Терский А.А. Роль CRM-систем в повышении эффективности деятельности организации / А.А. Терский // Символ науки. –  2015. – №5. – С. 144-146.
Дмитренко В.В. Исследование проблем при внедрении crm системы / В.В. Дмитренко // Достижения науки и образования. – 2018. – №12 (34). – С.23-24.
amoCRM [Электронный ресурс].
Единая платформа для маркетинга и продаж [Электронный ресурс].
Битрикс24 [Электронный ресурс].
Мегаплан [Электронный ресурс].
Персонализированный клиентский опыт и рентабельный рост [Электронный ресурс].
salesforce [Электронный ресурс].
Федотова Т.А., Чепурова И.Ф., Гладышева А.В., Яковлева Л.А. Система CRM в маркетинге отношений / Т.А.
Федотова, И.Ф. Чепурова, А.В. Гладышева, Л.А. Яковлева // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. – 2019. – №1 (235). – С. 153-158.