Что такое УТП и для чего используется? УТП или уникальное торговое предложение (USP – Unique Selling Proposition) — это фундамент каждого маркетингового проекта, это обещание целевой аудитории изменить ситуацию, решить проблему, вывести бизнес на другой уровень конкурентоспособности.
УТП должно создавать в голове вашей целевой аудитории дисбаланс цены и ценности вашего продукта. Представьте, что на одной чаше весов клиента — цена вашего продукта, на другой ценность. Ваше уникальное предложение должно уверенно перевешивать в голове клиента, чтобы сформировалось желание иметь с вами дело.
Миссия уникального предложения — донести причину, по которой ваш клиент должен купить у вас, а не у конкурентов. Сегодня вы не найдете сформированного рынка без высокой конкуренции, поэтому УТП — это «топор», который помогает «рубить дрова». Чем лучше вы отточите свое предложение, тем больше ваша выручка и прибыль. Позиция должна быть однозначной — одно простое непротиворечивое обещание, придется чем-то пожертвовать — нельзя быть сразу всем для всех.
Подход к разработке и использованию УТП в B2C принципиально отличается от B2B. Специфика В2В рынка — это сложные экспертные продажи, а также длинный цикл сделки. Соответственно, здесь мы можем говорить не только о продукте, но и отражать уникальность и специфику бизнес-процессов вашей компании. В B2B сегменте решение также принимают люди, поэтому формируйте свое УТП для конкретного ЛПР, который работает в компании, а не для компании в целом.
В отличие от потребительского сектора, где УТП содержит характеристики продукта и интерпретирует их выгоды по принципу свойство-выгода, предложение в B2B чаще всего формируется не только от свойств самого продукта или услуги. Создавайте осмысленные отличия от конкурентов, а не «улучшенное подобие». Используйте простые единицы смысла, интеллектуально калорийные.
Если вы собираетесь предложить рынку индивидуальный подход и высокое качество услуг, то потеряете время и деньги с таким УТП. Список слов, которые нельзя использовать ни при каких обстоятельствах в качестве УТП в B2B:
Другими словами любые слова, которые не содержат конкретики, а также прилагательные в превосходной степени и все оценочные обороты речи, например, «наилучший», «первоклассный», «отменный», «уникальный».
УТП от проблемы ЦА. Маркетинг начинается с ясного представления страхов вашего клиента. Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты. Вы будете удивлены — это не ваш продукт, а решение своих проблем. Бизнес решает проблемы в первую очередь, поэтому проработайте проблемные стороны продуктов-конкурентов и бейте в их слабое место.
Я рекомендую составлять УТП от проблемы клиента. Проблема — это то, что беспокоит клиента в настоящий момент, а дополнительная выгода — это что-то неосязаемое в будущем, что произойдет при определенных условиях.
Константин Тёсов
Парадокс в том, что его не существует. Я не буду сейчас описывать формулы и подходы к формированию УТП. Вы сами можете изучить их, об этом достаточно информации. Ключевое, что хотелось бы отметить в итоге статьи — это тестирование УТП для каждой целевой аудитории.
Да, идеального УТП не существует. Это инструмент, который постоянно эволюционирует и меняется под условия рынка, потребности вашей целевой аудитории. Более того, УТП требует тестирования на сайте, в коммерческом предложении и другом носителе, который взаимодействует с вниманием вашего клиента.
В долгосрочной перспективе такой подход приносит феноменальный результат в наших маркетинговых проектах. Уверен, что это подействует и в вашем бизнесе.
