Что такое УТП и для чего используется? УТП или уникальное торговое предложение (USP – Unique Selling Proposition) — это фундамент каждого маркетингового проекта, это обещание целевой аудитории изменить ситуацию, решить проблему, вывести бизнес на другой уровень конкурентоспособности.
УТП должно создавать в голове вашей целевой аудитории дисбаланс цены и ценности вашего продукта. Представьте, что на одной чаше весов клиента — цена вашего продукта, на другой ценность. Ваше уникальное предложение должно уверенно перевешивать в голове клиента, чтобы сформировалось желание иметь с вами дело.
Миссия уникального предложения — донести причину, по которой ваш клиент должен купить у вас, а не у конкурентов. Сегодня вы не найдете сформированного рынка без высокой конкуренции, поэтому УТП — это «топор», который помогает «рубить дрова». Чем лучше вы отточите свое предложение, тем больше ваша выручка и прибыль. Позиция должна быть однозначной — одно простое непротиворечивое обещание, придется чем-то пожертвовать — нельзя быть сразу всем для всех.
Как сформировать УТП в B2B?
Подход к разработке и использованию УТП в B2C принципиально отличается от B2B. Специфика В2В рынка — это сложные экспертные продажи, а также длинный цикл сделки. Соответственно, здесь мы можем говорить не только о продукте, но и отражать уникальность и специфику бизнес-процессов вашей компании. В B2B сегменте решение также принимают люди, поэтому формируйте свое УТП для конкретного ЛПР, который работает в компании, а не для компании в целом.
В отличие от потребительского сектора, где УТП содержит характеристики продукта и интерпретирует их выгоды по принципу свойство-выгода, предложение в B2B чаще всего формируется не только от свойств самого продукта или услуги. Создавайте осмысленные отличия от конкурентов, а не «улучшенное подобие». Используйте простые единицы смысла, интеллектуально калорийные.
УТП должно базироваться на:
- Понимании целевой аудитории (ЛПР).
- Понимание проблемы, которая не дает им спать.
- Знание критериев выбора продукта.
- Понимание специфики принятия решения.
УТП в B2B может содержать:
- особые технологии производства продукта или оказания услуг;
- уровень клиентского сервиса и специалистов, которые влияют на процесс оказания услуг или производства продукта;
- скорость логистики, доставки товара или услуги;
- бесперебойность поставок и наличие товара на складе;
- дополнительная поддержка ваших клиентов после покупки;
- дополнительное обучение клиентов о продукте;
- сколько затрат вы сокращаете для клиентов;
- как вы повышаете эффективность бизнес-процессов;
- и так далее, фантазия здесь вам в помощь.
Не использовать СТОП-слова
Если вы собираетесь предложить рынку индивидуальный подход и высокое качество услуг, то потеряете время и деньги с таким УТП. Список слов, которые нельзя использовать ни при каких обстоятельствах в качестве УТП в B2B:
- высокое качество;
- выгодная цена;
- высокая надежность;
- индивидуальный подход;
- гибкие условия;
- разумные цены;
- дешево;
- и так далее.
Другими словами любые слова, которые не содержат конкретики, а также прилагательные в превосходной степени и все оценочные обороты речи, например, «наилучший», «первоклассный», «отменный», «уникальный».
УТП от проблемы ЦА. Маркетинг начинается с ясного представления страхов вашего клиента. Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты. Вы будете удивлены — это не ваш продукт, а решение своих проблем. Бизнес решает проблемы в первую очередь, поэтому проработайте проблемные стороны продуктов-конкурентов и бейте в их слабое место.
Я рекомендую составлять УТП от проблемы клиента. Проблема — это то, что беспокоит клиента в настоящий момент, а дополнительная выгода — это что-то неосязаемое в будущем, что произойдет при определенных условиях.
Константин Тёсов
Критерии качества УТП в B2B
- Лаконичность. Сделайте ваше УТП кратким и понятным, в один абзац. Не пытайтесь засунуть полный фарш в одно предложение. Не перегружайте, не используйте разные смыслы, требующие доказательства и обоснования.
- Содержание. То, что вы заявляете, должно быть важным и цеплять за живое целевую аудиторию всего УТП.
- Ясность. Избегайте профессионального языка несмотря на то, что это B2B сегмент. Человеческий мозг всегда лучше запоминает простые истины и утверждения. Когда необходимо думать — внимание выключается, соответственно, эффективность УТП будет падать.
- Цифры. Любой бизнес основывается на цифрах и расчетах. Ваше предложение должно показать выгоду в цифрах, подкрепленное доказательной базой. Если вы говорите, что сократите расходы на 30% — покажите на примере.
- Доказуемость. Любую выгоду, которые вы заявляете — вы обязаны доказать примером из практики, показателями проекта, исследованием и так далее. Желательно, чтобы это было из мира клиента.
- Проблематика. Постарайтесь «надавить» там, где болит. Ваше рекламное сообщение должно содержать высокий градус, чтобы цеплять живой интерес целевой аудитории.
Как создать идеальное УТП?
Парадокс в том, что его не существует. Я не буду сейчас описывать формулы и подходы к формированию УТП. Вы сами можете изучить их, об этом достаточно информации. Ключевое, что хотелось бы отметить в итоге статьи — это тестирование УТП для каждой целевой аудитории.
Да, идеального УТП не существует. Это инструмент, который постоянно эволюционирует и меняется под условия рынка, потребности вашей целевой аудитории. Более того, УТП требует тестирования на сайте, в коммерческом предложении и другом носителе, который взаимодействует с вниманием вашего клиента.
Алгоритм работы с УТП:
- Выделите несколько целевых аудиторий.
- Определите проблемы ЦА, которые вы решаете или обещания, которое вы даете.
- Составьте несколько УТП для 1-ой целевой аудитории и тестируйте их на носителях.
- УТП с наибольшей конверсией вы закрепляете на постоянной основе.
- Далее снова ищете гипотезу и тестируете ее.
В долгосрочной перспективе такой подход приносит феноменальный результат в наших маркетинговых проектах. Уверен, что это подействует и в вашем бизнесе. Если вам необходимо разработать сайт с сильным УТП — свяжитесь с нами!
