Настройка контекстной рекламы всегда выполняется по определенным этапам. Есть понятный алгоритм настройки рекламных кампаний в Yandex Direct, который позволит избежать распространенных ошибок и получить качественные результаты продвижения.
В нашей статье мы расскажем, как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ, чтобы получить заявки, а не только клики и расскажем про этапы, соблюдая которые вы сэкономите рекламный бюджет, время и нервы.
Настройка рекламных кампаний всегда начинается с маркетингового анализа бизнес-сегмента, продукта клиента, сайта и конкурентов. Этап базового анализа занимает примерно 5 дней в зависимости от бизнеса, сложности продукта и конкурентной среды. Маркетолог совместно со специалистом по рекламе собирают данные о рынке, продукте и услугах, о конкурентах. Отдельно изучаем сайт (при его наличии) и его текущие показатели — конверсия, показатель отказов, проводится юзабилити (usability) аудит. На основе полученных данных создаётся медиа-план, формируется предварительный прогноз по конверсии и количеству заявок, рассчитывается прогнозный бюджет для достижения коммерческих целей заказчика, определяются KPI рекламной кампании.
Также важно не забывать про конкурентов — внимательно изучаем сайты, рекламные объявления и посадочные страницы. На основе конкурентов мы получаем важные данные, которые помогают сделать наше предложение и рекламные кампании гораздо эффективне.
Без аналитики просто настройка контекстной рекламы — деньги на ветер. Поэтому для продвигаемого сайта подключаем счётчики аналитических систем Яндекс Метрика и Google Аналитика. Как отследить эффективность рекламы? Нужно установить цели с идентификатором на каждую форму, подключить веб-визор для учёта заявок с форм, чтобы потом можно было выполнить анализ поведения посетителей на сайте, перешедших по рекламному объявлению.
Настройка аналитики занимает 1-2 дня. В случае с интернет-магазином или рекламодателем с бюджетом от 200 тыс. в месяц уже имеет смысл внедрить и настроить сквозную аналитику для отслеживания ROI-показателей, чтобы отслеживать сколько зарабатывает рекламодатель с каждого конкретного рекламного канала. Это позволит:
Обязательно подключаем call tracking (коллтрекинг) — сервис отслеживания звонков для оценки количества и качества звонков по каждому источнику рекламного трафика. Мы используем свой собственный сервис для этого.
Если вы решили запускать рекламу без коллтрекинга, то вы потеряете часть статистики для оптимизации рекламы, а также часть звонков при одновременном звонке в отдел продаж нескольких клиентов. В последствии будет сложно понять, откуда поступают звонки, с каких площадок больше звонят, а не оставляют заявки.
Специалист по контекстной рекламе на основе брифа и общения с клиентом выделяет маски запросов, по которым будет произведён парсинг — сбор семантического ядра запросов из поисковых систем. На основе базовых словосочетаний собираем расширенные словосочетания / околоцелевые запросы / синонимы, которые вводят потенциальные клиенты при поиске товара или услуги заказчика.
Например, маски запросов могут быть такими:
Важно согласовывать стратегию показов рекламных объявлений с клиентом на основе приоритетов бизнеса, стоимости трафика и конкурентной активности. В некоторых случаях разумнее выбрать менее конкурентные запросы и заточить предложение на сайте под узкий аудиторный сегмент. Такая тактика особенно актуальна в условиях ограниченного бюджета. На данный этап обычно уходит 1-2 дня.
После того, как собраны маски запросов, можно приступать к сбору семантического ядра. Специально настроенные программы через proxy сервера (типа key collector) собирают существующие ключевые запросы с базовой частотностью выше 10 из поисковых систем за последний год. Почему именно выше 10 показов? Яндекс ввёл ограничение «мало показов». Это значит, что рекламные объявления, которые настроены на ключевые запросы с частотой показов менее 10 в месяц, просто не будут показываться. Такие объявления будут снижать «качество аккаунта», что приведёт к повышенному расходу средств. Это сделано поисковыми системами умышленно, чтобы снизить нагрузку на свои сервера. Поэтому мы собираем только «живые» актуальные запросы, по которым есть трафик.
Сегодня семантические ядра в десятки тысяч запросов потеряли свою актуальность, конечно же при условии, что у вас не интернет-магазин или авто-тематика.
Этап сбора семантики занимает в среднем 3-5 дней.
Когда запросы для семантического ядра рекламной кампании собраны, необходимо сделать кластеризацию запросов по тематическим группам, чтобы рекламные кампании показывались эффективно.
Частая ошибка начинающих специалистов по контекстной рекламе заключается в том, что все собранные запросу помещаются в одну рекламную кампанию, делаются рекламные объявления на одну группу запросов. Такой подход приводит к нецелевому расходованию бюджета, так как люди, которые вводят разные запросы в интернете будут видеть одинаковую рекламу, которая им будет не интересна.
Кластеры запросов обычно создаются по отличительным особенностям, например, расположение или продукт / услуга. Мы также собираем кластеры под названием «потребность», чтобы в дальнейшем данной группе людей показывать только интересные для них рекламные объявления с акцентом на решении задач данной целевой аудитории.
Площадки для показа объявлений в рекламной сети Яндекс всегда собираются отдельно. На данном этапе мы формируем запросы и площадки для показа тематических баннеров для заказчика. Стоимость клика по баннерной рекламе в 2-3 раза ниже поисковой рекламы. При качественной и детальной настройке кампаний в РСЯ и КМС (контекстно-медийная сеть Google) получается достичь высоких результатов и привлекать большой объём недорого трафика.
Заявка с РСЯ может стоить в 5-7 раз дешевле рекламных кампаний на поиске. Но при невнимательной настройке РСЯ или отсутствии мониторинга данных рекламных каналов вы рискуете столкнуться с фродом — фейковыми заявками.
Именно с РСЯ часто поступают заявки от людей, которые «не оставляли заявок». Вы перезваниваете, а человек на том конце провода недоумевает, почему вы ему звоните. Хотите избежать таких ситуаций? Отслеживайте в системе аналитики площадки РСЯ, с которых поступают подобные обращения и отключайте их в рекламном кабинете.
Отдельно стоит отметить ремаркетинг (догоняющая реклама) по типам целевой аудитории, конкурентам, посетителям вашего сайта. Такие кампании приносят результат, если у вас уже есть база сайтов или статистика показов рекламы в аккаунте.
На сбор площадок обычно уходит до 3х дней.
Отдельный этап, про который иногда забывают интернет-агентства и клиенты. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама показывалась по словам или на сайтах, не имеющих отношения к вашему бизнесу от слова «совсем». Иногда мы собираем столько минус-слов, сколько даже не вмещает сама колонка в рекламной системе — более 20 000 символов. В таком случае мы добавляем в колонку минус-слов самые высокочастотные запросы, чтобы исключить расход бюджета рекламодателя по не целевым фразам.
Отдельно стоит отметить чистку площадок РСЯ / КМС. Опытное рекламное агентство уже имеет собственные black- и white- листы площадок по тематикам. Это площадки, которые добавляются в качестве фильтров или, наоборот, устанавливаются в приоритете показов баннеров, так как на одних площадках — трафик низкого качества или ботовый трафик, а на других, наоборот, есть целевая аудитория, которая хорошо конвертируется на сайте в заявку в конкретной тематике бизнеса.
Минусация занимает 1 день и продолжается постоянно в рамках ведения контекстной рекламы.
Объявления могут быть двух видов — текстовое и графическое. На данном этапе настройки контекстной рекламы маркетолог совместно со специалистом по трафику составляют тексты и заголовки, отталкиваясь от информации на сайте. Важно, чтобы посетитель по рекламе увидел на посадочной странице или сайте именно то, о чем в этой рекламе говорилось.
Другими словами, объявление должно быть релевантным посадочной странице. Это влияет на показатель качества рекламной компании и снижает стоимость клика. Объявления и баннеры предварительно согласовываются и утверждаются с заказчиком.
Как сделать объявления эффективными? Вот маленькая хитрость — не менее 4-5 объявлений на ключевое слово. В процессе ротации рекламная система сама определит наиболее кликабельное объявление по CTR (click through rate) по ключевому слову и будет показывать его в приоритете над остальными. Хорошим CTR на поиске считается показатель от 10%, на РСЯ/КМС — от 0,5%.
Отдельно создаём дизайн баннеров в форматах плейсментов (placements) площадок РСЯ и КМС. Необходимо учитывать размеры баннеров для разных блоков, чтобы графическое объявление выглядело корректно без обрезов изображения или слов. На написание и согласование объявлений уходит 1-2 дня. Добавление и редактирование объявлений продолжается постоянно в рамках ведения.
Финальный этап настройки контекстной рекламы — выгрузка кампаний и объявлений в рекламный кабинет клиента. В кабинет загружаем кампании, структурированные по типам запросов, геолокации, направлениям услуг / товаров. Обязательно разделяйте регионы Москва и область, РФ отдельно, так как стоимость трафика может отличаться в несколько раз. Не забудьте разделить группы кампаний с транзакционными / коммерческими запросами и околотематическими ключевыми словами. Это упростит ведение и оптимизацию в будущем.
Мы в первую очередь запускаем рекламу по транзакционным запросам с включением слов «купить», «заказать», «услуга» и так далее — все запросы, которые относятся к продаже. Почему так? Чтобы протестировать предложение и получить первые заявки в отдел продаж клиента прежде, чем запускать все рекламные кампании. Когда будет набрана статистика и показатели конверсии, а заявки и звонки будут поступать постоянно, тогда уже можно экспериментировать с околотематическими запросами и расширять объём трафика. Реклама должна приносить целевые заявки, иначе зачем она?
Еще одна хитрость — рекламная система учитывает показатель кармы домена, общую статистику аккаунта и рекламных кампаний. Поэтому не спешите активировать сразу все компании по максимальной ставке. Первые 1-2 недели вы рискуете попасть на серьезный перерасход бюджета. Пока ваши рекламные объявления и кампании не набрали статистику, Yandex Direct и Google AdWords отталкиваются от низких показателей качества, а не от фактической набранной статистики.
Выгрузка первых кампаний занимает 1 день. Затем производится загрузка всех рекламных кампаний в течение 2-4 недель, когда первая часть рекламных кампаний уже запущена и работает. Это связано с ограничением рекламной системы на загрузку — Яндекс, например, выдаёт ограниченное количество баллов в день на загрузку рекламы.
Можно просто запустить рекламу и оставить всё как есть. Но если цель — максимум заявок и звонков с сайта по минимальной цене, то в этом случае необходимо ведение контекстной рекламы специалистом. В ходе управления рекламой специалист отслеживает основные показатели качества трафика и сайта (CR, CTR, CPC, CPA, Bounce Rate и др.), добавляет минус слова, отключает неэффективные объявления и площадки, по которым есть трафик, но нет заявок. Анализируется качество заявок.
Мы у себя в агентстве корректируем объявления и посадочную страницу, чтобы повысить конверсии объявлений и сайта. Важный момент — мониторинг поведения посетителей на сайте. Случается так, что какая-то кампания плохо работает, сайт имеет высокий показатель отказов на каком-то браузере или мобильном устройстве и так далее. Главное вовремя обнаружить проблему и выполнить корректировки, чтобы не израсходовать рекламный бюджет впустую. Нужно также вовремя корректировать и менять объявления, так как они имеют свойство «уставать» — при постоянном показе одних и тех же объявлений (в особенности баннеров) люди их перестают замечать и реагировать на них.
Профессиональные агентства используют автоматизацию по ставкам в рекламном аукционе для того, чтобы побеждать конкурентов и других рекламодателей с минимальным шагом ставки. Ставки корректируются раз в 30 минут в реальном времени. Когда у вас тысячи объявлений — без биддера (скрипта или сервиса автоматизации выставления ставок) в конкурентном сегменте просто никак.
В рамках ведения мы создаём персонализированную отчётность в Power BI с интерактивными панелями и графиками, на которых выводятся показатели рекламных кампаний — рекламодатель видит всю картину и может объективно и оперативно принимать важные решения. Дополнительно настраиваем отчёты по расписанию в Яндекс Метрике и Google Аналитике.
Еще один важный аспект управления рекламой — сегментация целевой аудитории и предложения как объявлениях, так и на посадочной странице. В случае, если вы заказали лендинг в нашем агентстве, мы создаем и настраиваем мультилендинг с подменами заголовка и контента лендинга под рекламный запрос, проводим А/Б тестирования предложения (заголовок + преимущества) на сайте, чтобы добиться максимальной конверсии. Как это происходит? Например, если человек ввел в поиск запрос «заказать доставку родниковой воды в офис» в регионе Москва, то на сайте он увидит релевантное предложение «Закажите доставку чистейшей родниковой воды, привезём сегодня, доставка по Москве бесплатно». Важно давать человеку именно то, что он хочет в настоящий момент, тогда конверсия сайта намного выше.
Вы хотели бы запустить рекламу или создать сайт? Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию нашего специалиста по своей задаче. Мы подскажем на основе нашего 7-летнего проектного опыта, как можно достичь ваших целей в вашем сегменте бизнеса эффективно и экономически выгодно. Вы можете также заказать настройку контекстной рекламы с гарантией целевых заявок в нашем агентстве.
