Аспекты массового появления бизнес-аккаунтов в социальных сетях: маркетинговые ошибки

Аннотация. В данной статье автор рассматривает вопросы выявления и оценки ошибок, допускаемых при ведении бизнес-аккаунтов в социальных сетях. Особое место в структуре исследования занимает авторский алгоритм оценки бизнес-аккаунта, включающий качественную и количественную виды оценки. Автор выделяет ключевые показатели, которые могут уточняться в зависимости от потребностей отдельных компаний.

Ключевые слова: социальная сеть, маркетинг, исследование бизнес-аккаунта, страница в социальной сети, расширение продаж, интернет-торговля.

Введение

В период пандемии COVID-19 многие организации были вынуждены в кратчайшие сроки, в связи с ограничениями на ведение хозяйственной деятельности, осваивать новые каналы связи с потребителями, а именно переориентироваться на социальные сети и мессенджеры. Такой переход зачастую не был спланированным, это была спонтанная мера, нацеленная на сохранение хотя бы части оборота. Наиболее характерными данные процессы являлись для малого бизнеса — индивидуальных предпринимателей и небольших магазинов, которые собственноручно, без какой-либо стратегии создавали страницы для своего бизнеса в сети Интернет. Это было обусловлено тем, что более крупные бизнес-структуры имели собственные веб-сайты еще до наступления пандемии.

По результатам наблюдений можно заметить, что в большей части случаев вынужденный переход сопровождался рядом трудностей — от вопросов привлечения аудитории до правильной работы с ней. Значимость последней проблемы напрямую влияет на итоговые продажи компании. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня отсутствуют какие-либо комплексные алгоритмические представления, позволяющие оценивать страницу магазина в социальной сети с позиции грамотной организации и реализации маркетинговых функций, ориентированных на увеличение количества продаж. Это довольно значимая проблема, поскольку оценка страницы (и выявление характерных ошибок) требует привлечения высококвалифицированных специалистов.

Таким образом, целью данной статьи является комплексный анализ ошибок, которые допускают компании при ведении бизнес-аккаунтов в социальных сетях, и формирование специального алгоритма для оценки маркетинговой деятельности компании в онлайн-формате.

В рамках исследования автор опирался на такие методы, как анализ, синтез, обобщение, сравнение, абстрагирование, дедукция, индукция, наблюдение, а также ряд других эмпирических методов. Кроме того, особое место в структуре исследования отводится именно вопросам анализа и синтеза литературных экономических, маркетинговых, а также новостных источников информации, выступающих в качестве базиса теоретической части работы.

Интернет-торговля на взлёте

В период пандемии COVID-19, как отмечалось выше, предприятия столкнулись с несколькими условными возможностями продолжения деятельности. Исключая теневые и законодательно запрещенные способы можно выделить интернет-торговлю как одно из перспективнейших направлений. Переориентация на интернет-технологии — это сложный процесс, требующий комплексного подхода со стороны бизнеса, в том числе в части организации слаженной работы маркетологов, таргетологов, PR-менеджеров и т.д. [8] Говоря о количественных показателях массового перехода бизнеса в цифровую среду, можно начать с организации удаленной работы для сотрудников, деятельность которых не привязана к обслуживанию производства, организации непосредственной производственной деятельности и т.д. Агентство CNews Analytics провело исследование среди более 100 отечественных предприятий, относящихся к основным секторам экономики РФ. В результате было выяснено, что в таких отраслях, как металлургия, машиностроение, ТЭК, сельское хозяйство, торговля, финансы, а также транспортные услуги, наблюдался перевод работников в удаленный формат работы. Так, около трети опрошенных заявили, что в удаленный формат было переведено девять из десяти сотрудников. Среди оставшихся компаний половина организаций перевели в такой режим не менее восьми из десяти сотрудников [7]. Учитывая специфику предприятий торговой отрасли, деятельность которых в период пандемии была ограничена, за исключением продажи товаров первой необходимости, а также иных товаров, отнесенных к специальному перечню, важно подчеркнуть, что перевод сотрудников в удаленный формат работы в совокупности с ограничением физического взаимодействия с покупателями привел к реорганизации бизнес-процессов и переориентации на онлайн-продажи.

При всем этом следует понимать, что рост показателей интернет-торговли наблюдался и до наступления пандемии, однако именно из-за COVID-19 произошел резкий скачок перехода ретейлеров в режим онлайн. Как заявлено в исследовании компании Data Insight, оборот отечественного рынка интернет-торговли за 2020 г. вырос более чем на 50% и достиг 2,7 трлн руб. [5] Примечательно, что положительная динамика отмечалась практически во всех сегментах рынка. В целом, по мнению автора, данная тенденция является вполне логичной, поскольку в этот период были существенно ограничены возможности приобретения товаров в офлайн-точках. По заявлениям аналитиков CloudPayments, показатели малого и среднего бизнеса в онлайн-среде в начале пандемии увеличились более чем на четверть. Причем лидирующие позиции занимали сервисы по продаже и доставке пищевых продуктов, бытовой химии, а также прочих сопутствующих товаров. За год (в период с конца марта 2020 г. по начало марта 2021 г.) обороты организаций, приходящиеся на онлайн-торговлю, выросли примерно в 2,5 раза [4].

Важно понимать, что происходящие процессы привели к росту числа потенциальных потребителей онлайн-продукции, это подтверждается исследованием компании КПМГ, по заверениям которой аудитория всего рынка онлайн-торговли увеличилась как минимум на 10 млн человек. Формирование благоприятной среды в таком случае способствует развитию бизнеса в онлайн-формате. При переходе в дистанционный режим функционирования торговые компании столкнулись с проблемой конкурирования с уже укрепившимися и зарекомендовавшими себя в глазах потребителей игроками сферы онлайн-торговли. В частности, бизнес-страницы и аккаунты в социальных сетях отражают большой разрыв между способами ведения деятельности, характерными для вновь прибывших и уже укрепившихся рыночных игроков. Как правило, последние на момент объявления пандемии уже имели определенную репутацию среди пользователей (подписчиков), потребителей продукции. В противовес им на рынке появилось довольно обширное количество бизнес-аккаунтов малых и средних торговых компаний, которые проигрывали по многим параметрам. Укрепившиеся в онлайн-среде игроки выстраивали работу в социальных сетях и продажи в Сети по отработанной методике, к этой деятельности привлекались специалисты или даже формировались целые команды. Вновь прибывшие же игроки — это вынужденно ориентированные на онлайн-торговлю предприятия, не понимающие правил игры в сети Интернет.

Например, говоря про особенности ведения аккаунтов в социальных сетях, необходимо отметить значимость наполнения интернет-магазина контентом. В идеале помимо выполнения функций торговли и демонстрации товаров, бизнес-аккаунт должен осуществлять также рекламную деятельность. Высокую значимость в этом случае приобретают так называемые SEO-тексты, способствующие увеличению продаж, расширению охвата аудитории, повышению позиции канала в выдаче поисковых ресурсов. По мнению К.И. Фаустовой, SEO является способом продвижения сайта, а также вывода его на высокие позиции в рейтинге поисковой выдачи, причем само продвижение рассматривается автором как способ увеличения количества целевых посетителей. При должной поисковой оптимизации потенциальному потребителю при поиске соответствующей продукции будут предлагаться также аккаунты компаний в социальных сетях [20]. Отсутствие SEO-продвижения — это первая ошибка вновь прибывших в сферу интернет-торговли предпринимателей.

Помимо прочего, для повышения эффективности бизнес-страницы в социальной сети нельзя осуществлять выбор платформы стихийно. Необходимо либо детально изучить структуру потребителей, в том числе разделить их на возрастные группы, либо же (что более привычно) создать страницы компании сразу в нескольких социальных сетях. К числу основных особенностей онлайн-торговли можно отнести перенасыщенность предложениями, высокие требования и ожидания потребителей, а также необходимость вызывать у пользователей интерес к приобретению продукции. Интернет-каналы продаж рассматриваются исключительно как поле привлечения потребителей [1]. В этих целях широко используются инструменты нативной рекламы, RTB-технологии (Real Time Bidding — торг в реальном времени), DSP[1] и т. д. [21] Все они базируются на трех принципах: использование ожиданий целевой аудитории, ориентация на потенциальных потребителей, тематическая принадлежность. В таком случае эффективная реклама представляет собой рекламное сообщение, грамотно составленное специалистами и сопровождаемое каким-либо изображением, привлекающим клиента. Для привлечения могут использоваться скидки, поощрения, льготные условия приобретения и т. д. [2] Интегрируя аспекты определения целевой аудитории, ее ожиданий, выявления особенностей потенциальных потребителей и выбора социальных сетей, важно подчеркнуть, что в последнем случае возможности компаний ограничиваются доступностью инструментария. В связи с этим необходимо произвести комплексную оценку социальных сетей с точки зрения управления бизнесом [11].

[1] Demand Side Platform (DSP) — это технологическая платформа, позволяющая собирать информацию об интересах потребителей продукции и использовать ее в последующем для контекстного подбора рекламных предложений по заданным критериям. — Прим. авт.

Vkontakte vs. Telegram

Для сравнения рассмотрим социальную сеть «ВКонтакте» и мессенджер Telegram, которые имеют свои достоинства и недостатки. Говоря про сеть «ВКонтакте», стоит уточнить, что изначально она предназначалась исключительно для коммуникации пользователей, но с течением времени ее возможности расширились, была проведена монетизация сети и в ее структуре были выделены возможности показа рекламы, продажи товаров, а также ведения сообществ, приносящих доход. Доход разнообразных сообществ (групп) формируется на основе двух составляющих: за счет размещения рекламы на странице сообщества и продажи основной продукции [9]. Последний вариант характерен для специальных страниц, относящихся к категории интернет-площадок для торговли, онлайн-магазинов и других страниц, схожих по принципам функционирования с указанными [17]. «ВКонтакте» предоставляет колоссальные возможности для настройки собственной группы по продажам: сообщество включает инструменты размещения рекламы, в том числе с учетом особенностей аудитории и ее интересов, поиска потенциальных потребителей, анализа посещаемости страницы, средства для автоматизации ответов на сообщения, организации опросов, а также ряд дополнительных инструментов, например, геолокацию для привязки магазина к конкретной точке на карте. Все эти функции при должной организации могут стать довольно эффективным инструментом управления онлайн-продажами и, как следствие, повышения охвата аудитории. Главное достоинство «ВКонтакте» — это возможность размещения товаров в виде онлайн-каталога, в который выгружаются все соответствующие категории продукции. Раздел имеет широкие возможности по ранжированию, настройке и изменению описаний как группы товаров, так и отдельных номенклатурных позиций. Недостатком данной социальной сети является ограничение условно-бесплатных функций по продвижению, единственной из которых становится приглашение пользователей из списка друзей — не более 40 человек за 24 часа. Концептуально иной площадкой является сообщество Telegram. Необходимо сразу уточнить, что с точки зрения функционала Telegram существенно уступает «ВКонтакте»: здесь отсутствуют инструменты формирования онлайн-каталога, нативной рекламы и продвижения через социальную сеть, а также косвенные методы сбора статистики и данных пользователей в обобщенном виде. Telegram в отличие от «ВКонтакте» является мессенджером, а не полномасштабной социальной сетью. Его ключевым преимуществом, позволяющим управлять бизнесом, является возможность внедрения онлайн-ботов, функции которых напрямую зависят от возможностей программирования. Например, посредством бота может быть организована координация оплаты товара, получения информации от покупателя, а также организации автоматического отслеживания доставки [12]. Все это в большей мере лишь поверхностные возможности Telegram, поскольку боты формируют колоссальный набор вариативных функций, в том числе ориентированных на маркетинговые коммуникации. При последнем обновлении, связанном с резким ростом количества пользователей, а также бизнес-аккаунтов, в Telegram появились возможности управления загрузкой контента, телевещания (трансляции экрана) посредством самого мессенджера. Кроме того, особое значение приобретает функция передачи ссылки на номер телефона, при помощи которой пользователь может открыть чат с собеседником, что также расширяет возможности использования мессенджера в бизнес-целях. Однако в последнем обновлении главный упор был сделан именно на развитие ботов, теперь они могут выполнять все те же функции, что и боты на специальных сайтах интернет-магазинов (ориентированные на автоматизацию всех процессов продажи, отслеживания остатков, изменений в позициях и т. д.), и это делает Telegram многофункциональным заменителем любой платформы.

Эффективность той или иной социальной сети с точки зрения бизнеса оценить сложно, поскольку аудитория и особенности функционирования разных ресурсов сильно разнятся. Например, количество регулярных (активных) пользователей «ВКонтакте» составляет около 45–50 млн человек в сутки. Telegram не предоставляет открытых данных, однако по оценкам аналитиков, им пользуются как минимум 50 млн человек в сутки [6, 13, 18].

Ключевые ошибки и их оценка

Вне зависимости от выбранной платформы можно выделить самые распространенные ошибки ведения бизнес-аккаунта.

• Отсутствие стратегии. В стратегии отражается целевая направленность бизнес-страницы, особенности аудитории, а также общие положения, касающиеся организации деятельности.
• Создание закрытого аккаунта или его неверное оформление. В первом случае страница магазина в социальной сети попросту не будет продвигаться, и пользователи ее не увидят. Во втором случае открытый аккаунт может оттолкнуть потенциального потребителя, если его оболочка, на которую пользователи обращаются в первую очередь, будет некачественной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: использование сложных слов и словосочетаний в текстах, длинные заголовки, лишняя информация, заспамленность страницы, очень пестрое оформление и т. д.
• Слишком разнообразная или, наоборот, единообразная структура размещаемого контента. К этой категории относятся аспекты выбора фотографий, использования цветовой гаммы, а также визуального оформления в целом.
• Отсутствие каналов обратной связи или их ограничение. В таком случае пользователи не имеют возможности взаимодействовать с продавцом через дополнительные средства, оставлять отзывы, а также обмениваться мнениями с другими посетителями страницы.
• Нерегулярность размещения материалов. Слишком частая публикация предложений, акций, новостей, развлекательного контента снижает пользовательский интерес так же, как и их редкое появление. Компании необходимо найти баланс между заспамленностью и регулярностью в ее нормальном понимании. Как правило, за минимум берут одну активность (пост, история и т. д.) да один-два дня.
• Отсутствие хештегов, ключевых слов, SEO-оптимизации или некачественное использование данных инструментов. Все это приводит к невозможности структуризации контента и связи параллельных предложений, сгенерированных в разных социальных сетях. Как следствие, качество и количество продаж, охват аудитории и другие показатели снижаются.
• Использование накрутки подписчиков, активное бесплатное продвижение. Это предполагает привлечение специальных ботов для увеличения числа пользователей страницы, однако, не приводит к повышению активности и росту продаж. Бесплатное же продвижение рассматривается как спам-способ распространения информации о собственной странице в социальной сети. В таком случае уровень доверия клиентов к продукции снижается.
• Неверное оформление текстовой и графической части публикуемых материалов, наличие грамматических и пунктуационных ошибок. Такая небрежность в размещении материалов отталкивает потенциальных клиентов, снижая их доверие на уровне восприятия [3, 10, 14–16].

Важно еще раз подчеркнуть, что выше представлены лишь наиболее распространенные ошибки, выявленные автором посредством собственных наблюдений, а также анализа специальной научной литературы. Поиск, устранение данных ошибок и, как следствие, нормализация структуры бизнес-аккаунта, достаточно сложная задача. Можно провести анализ по выделенным показателям самостоятельно или же нанять специалистов, доверить ведение страницы в социальной сети профессионалам, купить услуги по написанию текстов, созданию изображений и т. д. Однако в последнем случае траты будут выше [19].

Оценка аккаунта должна осуществляться структурированно, т. е. необходимо выработать определенную систему, с установленным порядком действий. Это позволит сократить время оценки и выявить максимально возможное количество недостатков и преимуществ конкретной страницы. Для достижения поставленной цели можно использовать следующие методы:

• мониторинг и наблюдение;
• обобщенный анализ;
• изучение публикаций и контента в целом.

Концептуально внедрение данных методов можно представить в виде авторского алгоритма (см. таблицу).

Алгоритм оценки бизнес-аккаунта в социальной сети

Ниже приведён алгоритм оценки бизнес-аккаунта в социальной сети по укрупненным показателям, состоящим из следующих этапов и критериев:

Как видно из таблицы, оценка осуществляется на трех уровнях:

1. В разрезе платформы в целом посредством использования ее функционала, оценивается наличие стратегии, соблюдение правил и недопущение ранее обозначенных ошибок;
2. В разрезе структуры публикаций путем их укрупненного анализа в динамике с выявлением характерных тенденций и черт;
3. В разрезе конкретного поста, отражающего текущее состояние показателей оценки. Объединение данных уровней позволяет составить максимально полную картину управления бизнес-аккаунтом, выявить несоответствия заявленным характеристикам.

В то же время открытым остается вопрос количественной оценки: показатели индивидуальны и напрямую зависят от сферы функционирования, особенностей деятельности, охвата аудитории, финансовых возможностей и т.д. Представленный алгоритм является обобщенным и предполагает уточнение под конкретный случай в зависимости от специфики оценки.

Заключение

Современные инструменты, которые широко распространяются благодаря цифровизации деятельности, дают колоссальные возможности для улучшения качественных и количественных показателей хозяйствующего субъекта. В то же время в условиях перевода бизнеса в цифровой формат важно найти четкий баланс между количеством применяемых технологий и качеством их реализации, что требует наличия определенных знаний, умений и навыков у лица, осуществляющего продвижение бизнес-страницы.

Основной задачей данного исследования являлось формирование концептуального авторского алгоритма для оценки бизнес-аккаунта. Представленный в статье алгоритм позволяет производить укрупненный анализ страницы компании в социальной сети с возможностью адаптации под конкретные условия функционирования организации.

Литература
1. Арокина В.И. Продвижение бизнеса при помощи социальных сетей // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2020. — №11–1. — С. 63–65.
2. Байкова К.Д., Медведева Т.А., Евич Л.Н. Современные информационные технологии и методы для управления и продвижения бизнес–аккаунтов // Молодой исследователь Дона. — 2021. — №1(28). — С. 104–108.
3. Бардасова Э.В. Продвижение услуг посредством медиаконтента сети Instagram в современных экономических реалиях // Креативная экономика. — 2020. — №9. — С. 2043–2054.
4. Бодряшкин Я. Какие отрасли показали рост продаж в онлайне в пандемию.
5. Влияние пандемии COVID-19 на российский рынок интернет-торговли.
6. Дневная аудитория ВКонтакте выросла на 4 млн — до рекордных 50 млн пользователей.
7. Исследование: как крупный российский бизнес будет развивать технологии удаленной работы.
8. Киселева Д.С., Долгова Т.Г. Интернет как бизнес–пространство // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. — 2014. — №10. — С. 373–374.
9. Кушманова А.А., Барбашева О.Д. Интернет–экономика и интернет–бизнес // StudNet. — 2020. — №9. — С. 229–236.
10. Макаров А.М., Васильева Я.С. Коммуникативная результативность SMM малых и средних предприятий на примере рекламных публикаций в сообществах в социальных сетях // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». — 2020. — №5. — С. 654–662.
11. Малышева И.А. Розничный интернет–бизнес // Экономическая социология. — 2004. — №5. — С. 83–92.
12. Манаева Е.В. Новые коммуникационные технологии социальных сетей в российском бизнесе // Экономическая безопасность и качество. — 2019. — №3(36). — С. 43–46.
13. Мингазов С. Мессенджер Telegram впервые опередил WhatsApp по объему трафика в России.
14. Никулин Д.Ю., Краснов С.В. Анализ эффективности интернет–продаж туристических продуктов // Вестник ВУиТ. — 2019. — №1. — С. 142–150.
15. Садыкова Л.М., Донецкова О.Ю. Интернет каналы продаж: современное состояние и перспективы // АНИ: экономика и управление. — 2020. — №3(32). — С. 144–148.
16. Семенцова К.Р. Дизайн как медиатор между «Mixed Reality», традиционной городской средой и малым бизнесом // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. — 2018. — №3(33). — С. 94–98.
17. Степанов М.А. Медиаконтент в социальных сетях как инструмент развития и продвижения внутреннего туризма в регионе // Современные проблемы сервиса и туризма. — 2020. — №1. — С. 79–90.
18. Телеграм 2020: аудитория и каналы.
19. Терентьева О.С., Джавршян Н.Р. Социальные сети как инструмент продвижения компаний в сфере B2B // Наука, образование и культура. — 2019. — №9(43). — С. 19–24.
20. Фаустова К.И. Значение SEO для эффективных продаж в Интернете // Территория науки. — 2015. — №3. — С. 139–144.
21. Щепилова Г.Г., Порохняк Б.Б. Новая технология рекламных продаж в Интернете: российские реалии // Вопросы теории и практики журналистики. — 2015. — №4. — С. 396–407.