Как эффективно презентовать цену, чтобы была выгодной для покупателя на самом деле? Грамотно выстроенные ценовые стратегии помогут повысить продажи. Если не обращать на это внимание и работать по старинке, то вас опередят предприимчивые конкуренты. В этой статье рассмотрим исследования, проведённые в области поведенческой экономики, которые помогут понять, как назначать цены.
Какие существуют модели ценообразования на основе данных Wikipedia:
- Поглощающее ценообразование
- Ценообразование на основе итоговой маржи
- Ценообразование по принципу “затраты плюс”
- Слив или скимминг
- Ценообразование как приманка
- Дифференцированное ценообразование
- Двойная продажа
- Фримиум
- Высоко-низкое ценообразование
- Ключевое ценообразование
- Модель предельной цены
- Лидер по убыткам
- Ценообразование по предельным издержкам
- Нечетное ценообразование
- Плати сколько хочешь
- Проникающее ценообразование
- Хищническое ценообразование
- Премиальное ценообразование в качестве приманки
- Премиальное ценообразование
- Ценовая дискриминация
- Ценовое лидерство
- Ценообразование, основанное на психологии
- Скользящая шкала
- Целевое ценообразование в бизнесе
- Ценообразование с учетом времени
- Ценообразование, чувствительное к времени
- Ценообразование, основанное на ценности
- Стратегии переменного ценообразования
- Стратегии управления доходностью
- Ценообразование, основанное на результатах деятельности
Мы не будем подробно останавливаться на каждой из них. Вместо этого разберем ТОП 10 наиболее эффективных подходов назначить цену на товар или услуги.
Минимальная цена, бесплатные услуги
Это классическое ценообразование для захвата доли рынка. Используя данную стратегию компании стремятся выйти на рынок и завоевать его долю. Одни предоставляют несколько услуг бесплатно, другие удерживают низкую цену на свою продукцию в течение ограниченного периода времени. Эта стратегия используется компаниями только для того, чтобы создать свою клиентскую базу на конкретном рынке сбыта.
Например, некоторые операторы сотовой связи раздавали потребителям бесплатные симки, чтобы получить максимум активных абонентов. Аналогичный пример есть в сегменте спутникового ТВ — компания Sky TV бесплатно раздавала спутниковые антенны, чтобы создать для себя рынок. Такой подход даёт компании быстрый старт и платежеспособную базу клиентов.
Хотите быстро завоевать рынок? Сделайте предложение, от которого невозможно отказаться.
Uwindi Agency
Избегайте сходства цен на одинаковые товары
Сходство товаров демотивирует покупателя приобретать товар. Важно отметить, что речь идет об одних и тех же товарах. Скорее потребитель купит то, что будет отличаться по стоимости, даже если продукт будет немного дороже. Такова человеческая психология.
Не так давно проводился эксперимент, где исследователи предлагали купить пользователям 2 пачки печенья в разных упаковках по цене 59 рублей. Лишь 47% посетителей сайта купили печенье. И только когда эти 2 пачки печенья были оценены в 58 и 60 рублей, процент покупки пользователей возрос до 78%. Согласитесь, разница очевидна!
Если вы продаете схожие товары (к примеру, несколько видов профессиональных помад), обязательно протестируйте продажи, меняя цены на них — главное, чтобы разрыв стоимости был небольшим.
Используйте технику якорения цены
Хотите продать серебряное кольцо за 2 000 рублей? Просто поместите его рядом с серебряным кольцом за 5 000 рублей. Когнитивное искажение (в нашем случае – якорение цен) сделает своё дело. Человек склонен полагаться на информацию, полученную в первые секунды, и принимать скорые решения.
В таком случае покупатель оценивает покупку кольца за 2 000 рублей более выгодной, нежели покупку кольца за 5 000 рублей. Кольцо за 2 000 выглядит более премиальной покупкой рядом с бижутерией за 600 рублей.
Кафе и рестораны часто используют такую привязку цен, где по краям меню размещены более дорогие блюда, чтобы блюда по центру выглядели дешевле.
Стратегии ценнобразования.
Есть эксперимент по ценообразованию, который исследует якорный эффект. Обычным людям и экспертам-риелторам предлагали выбрать квартиру из выданных брошюр. В первой брошюре были квартиры с нормальными ценами, во второй – с искусственно завышенными ценами. Результаты оказались такими: все испытуемые, как обычные люди, так и эксперты, выбрали варианты из второй брошюры с завышенными ценами.
Хотите показать покупателю чёткую выгоду от покупки — разместите товары по доступным ценам рядом с товарами премиум-класса.
Ценообразование на дополнительные продукты
Это традиционный подход, когда компания снижает цену на продукт или услугу, то повышает цену на другие доступные дополнительные услуги. Возьмем очень распространенный пример бюджетной авиакомпании. Цены на авиабилеты низкие, однако компания берет дополнительную плату на место у окна. Если вы хотите путешествовать с семьей и забронировать целый ряд вместе, то вам придется доплатить в соответствии с ценообразованием. Если у вас много багажа — вам тоже придется раскошелиться и доплатить. Вы будете доплачивать, даже если вам нужно дополнительное пространство для ног в бюджетной авиакомпании. Можно сказать, что даже при низкой цене на авиабилеты вы в конечном итоге заплатите больше за дополнительные услуги, которые вам потребуются во время путешествия.
Используйье закон Вебера
Закон Вебера-Фехнера доказывает то, что интенсивность ощущения чего-либо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Проще говоря, интенсивность ощущения от нового раздражителя зависит от интенсивности ощущения от старого.
Закон Вебера используют в маркетинге при повышении цен на товары. Цены повышают на 10% — на тот показатель, который покупатель товара не замечает или замечает, но не воспринимает его.
Какие переменные влияют на ценообразование? В первую очередь – спрос и предложение, а также репутация, авторитет и лояльность к бренду. Закон Вебера является не жестким правилом в маркетинге, а ориентиром для тестирования. Используйте его во благо ваших продаж.
Уменьшайте «боль» от цены
Эксперты по нейромаркетингу считают, что человеческий мозг настроен тратить «пока не станет больно». В исследовательском центре американского Университета Карнеги-Меллона выяснили, какие способы уменьшают ощущение боли в мозге покупателя и повышают удовлетворенность от покупки, а именно:
- Переосмыслить ценность продукта. Согласитесь, гораздо проще принять то, что вы платите 105 рублей в месяц за подписку в онлайн кинотеатре, чем 1 260 рублей в год за эту же услугу.
- Связка покупаемых предметов. Люди охотнее покупают машины в полной комплектации, нежели модернизируют базовую комплектацию.
- Акцент на полезность или удовольствие. На одних потенциальных клиентов более эффективно будет действовать посыл «этот вид массажа поможет избавиться от боли в спине и облегчит ваше состояние», на других — «этот вид массажа поможет вам расслабиться и избавиться от навязчивых мыслей».
- Платно / бесплатно. «Бесплатно» — сильное слово, привлекающее внимание клиентов. В феврале 2019 года крупнейший в России интернет-ритейлер Ozon поменял свою политику — сделал бесплатную доставку платной. При этом ввел услугу «подписка», с которой покупатель получал скидку на доставку при сумме заказа от 2999 рублей. Как итог – количество клиентов значительно сократилось, ведь люди не хотят платить за воздух. При этом главные конкуренты – Wildberries и Lamoda цены на доставку не повышали и переманили покупателей / поставщиков Ozon. Через 1,5 месяца Ozon снова изменил условия и снизил цену на доставку.
Используйте девятки
9 в конце цены – это классический способ стратегии ценообразования. Согласно исследованиям маркетологов в США количество покупок женских вещей за 39$ превысило количество покупок вещей за 35$ более чем на 24%. Провели еще один эксперимент — снизили цену на женскую одежду с 60$ до 45$. Когда же цену с 45$ исправили на 49$ продажи еще больше возросли. Используйте силу девяток в вашей цене.
Сравнение с конкурентами
Не заставляйте своих клиентов сравнивать ваши цены и цены конкурентов. Если вы просите покупателя сравнить аналогичный товар от конкурента с вашим, то он может усомниться в вашей честности. Вместо этого дайте основание для сравнения цены. Например, какие расходы не самые важные в вашем бизнесе, почему цены на эти расходы снижены в отличие от ваших конкурентов. Такое сравнение будет в вашу пользу, если вы объясните клиенту, что ему не нужно нести дополнительные расходы на услуги, которые ему не нужны.
Например, у вас офис не в центре города, а на окраине — вы платите меньшую арендную плату и можете предложить более выгодные цены для клиента на услуги. Покажите своё преимущество.
Тестируйте цены
А что, если теряете часть прибыли из-за неправильного ценообразования? Писатель Уильям Паундстоун в своей книге исследовал психологию влияния цены на примере выбора пива.
В первом исследовании стратегии ценообразования использовали 2 варианта: пиво по обычной цене (1,80$) и более дорогое (2.50$). Четверо из пяти человек предпочли дорогое пиво (20%/80%).
Затем к этим двум вариантам добавили дешевое пиво (1.60$). Как думаете, какой вариант выбрали покупатели? 80% отдали свое предпочтение бутылке пива за 1,80$, 20% – бутылке пива за 2,50$ и никто не выбрал самый дешёвый вариант.
Тогда провели третье исследование. Самым дешевым вариантом стало пиво за 1,80$, средним – за 2,50$ и самым дорогим – за 3,40$. 85% покупателей выбрали пиво за 2,50$, 10% отдали предпочтение премиальному варианту (3.40$) и всего 5% – приобрели пиво за 1,80$.
Эти примеры дают понять, насколько важно тестировать цены. Одна категория покупателей предпочитает всё самое дорогое, другая категория выберет продукт по более доступной цене по сравнению с премиум-стоимостью.
Используйте простые цены, они выгоднее
Маркетологи доказали, что покупатели воспринимают цены с большим количеством символов выше, чем они есть на самом деле. Покупатели увидели такие цены:
- 1.499.00₽
- 1.499₽
- 1499₽
Покупатели восприняли намного выше две первые цены нежели последнюю из-за количества символов в ней. Поэтому избегайте ненужных деталей на ценниках и отдавать предпочтение простому ценообразованию и подаче. Тестируйте разные уровни цен для своих продуктов и услуг, чтобы найти идеальное предложение для своего клиента.
В качестве заключения
Помните слоган известной на весь мир шоколадки «Twix» — «Сделай паузу – скушай Twix»? Почему бренд сделал акцент на времени — «Сделай паузу», а не на выгодной цене?
Дженнифер Аакер – профессор, маркетолог, преподаватель Стэнфордской бизнес-школы — провела исследование. У потребителей возникают позитивные воспоминания о продукте, когда их просят вспомнить время, проведенное с ним. И напротив, товар, который купили по выгодной цене — не оставил ассоциаций с приятным времяпрепровождением, вряд ли снова окажется в тележке покупателя.
По словам профессора: «Позитивный опыт человека с определенным продуктом способствует возникновению чувства личной связи с ним. Именно этот продукт потребитель хочет приобретать снова». Поэтому какую бы вы цену не назначили на свой продукт, в первую очередь, важно уделить внимание качеству, тогда вопрос цены будет стоять уже на втором месте.
