Снижение покупательской способности – хроническое состояние рынка. Значит, мы должны владеть качественно работающими средствами по сохранению клиентского потока. И применять их, когда придет очередной кризис. То есть нон-стоп. Разберём самые эффективные.
Быстрая адаптация к потребностям клиентов
Потребность. Клиентская потребность имеет свойство изменяться. При этом базовая ее часть «нужно решить проблему» относительно статична. А оболочка (проявления потребности и требования к продукту, который клиент готов купить) трансформируется часто. Вот несколько факторов, влияющих на изменения потребности:
- острая нехватка времени;
- недостаточность денежного ресурса или необходимость его перераспределять;
- предложения конкурентов.
Наша задача – вовремя увидеть изменения потребности.
Пример. Студия занимается изготовлением B2B-презентаций товара для крупного ритейла. Услугу покупают для того, чтобы поставить свой товар на полки сетевых магазинов.
Базовая часть потребности не меняется. Изменяется оболочка: правила составления презентации, предоставление готовой работы в нескольких форматах для использования в разных целях, необходимость добавлять элементы анимации.
Итак, мы выясняем, что нужно клиенту сегодня. Как это сделать?
Хочу сразу предостеречь вас от опросов. Довольно опасная штука – проведение опросов по заранее созданному алгоритму. Высока вероятность получить ложные данные и потом применить их на практике.
Об этом аргументированно пишет Филип Грейвз – американский эксперт по анализу поведения потребителей – в книге «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели». Основной аргумент: клиенты будут говорить то, что вы хотите услышать, или то, что они думают «в целом», или то, что было бы «идеально».
Нам же важно узнать мысли клиента непосредственно в период поиска, оценки и покупки, когда потребность обострена максимально и может быть точно описана.
Поэтому рекомендуем: чаще разговаривайте с клиентами. Оптимально – легкая болтовня. Снятие формализма в беседе позволит клиенту расслабиться и изложить истинные проблемы и мотивы покупки.
Задача беседы – выяснить, какие параметры продукта являются важными прямо сейчас и почему.
Важно! Мониторинг потребности мы проводим постоянно – чтобы не упустить момент изменения. У менеджера должна быть привычка фиксировать все, что говорит клиент о своей ситуации и проблеме.
Потребность маркетинг связывает с конфигурацией продукта и с предложением. Это такая замкнутая система: потребность-продукт-потребность. Изменения одного элемента влекут изменения другого. И так – по кругу. Ниже мы рассмотрим продукт и предложение.
Не каждое клиентское «хочу» нужно немедленно вносить в продукт. Он может желать, чтобы в зоне ожидания дежурили наложницы с опахалами, но на продажи это никак не повлияет. Весомыми желаниями являются:
- одно и то же «хочу», которые проговаривают разные клиенты;
- вопросы, которые задают (возможна ли доставка к точному времени?);
- пожелания, которые кажутся разумными именно вам;
- жалобы, в том числе в адрес конкурентов.
Адаптация смысловой «упаковки» продукта
Продукт. В предложении мы, как правило, показываем не сам продукт, который всем известен, а его «упаковку». Речь, конечно, не о картонной коробке, а об описании преимуществ покупки именно у вас.
Как говорил авторитетный маркетолог-классик Филипп Котлер: товары — это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги («Основы маркетинга. Краткий курс». – М., 2015).
Любой продукт имеет массу свойств. Разным людям нужны разные наборы этих свойств. Смысловая «упаковка» нужна как раз для того, чтобы показать каждой группе клиентов набор, собранный специально под ее потребность.
Простой пример – шариковая ручка. Тонкий стержень, хорошо пишет, синие чернила, чернила не растекаются, низкая стоимость, можно менять стержни, стержни стандартные, создана из переработанного пластика, в месте соприкосновения с пальцами – мягкая резинка.
Клиент А покупает только недорогую канцелярию. Его набор свойств: можно менять стержни, стержни стандартные, низкая стоимость. Клиент Б покупает то, что сохраняет экологию. Его набор свойств: создана из переработанного пластика, можно менять стержни, стержни стандартные. Клиент В покупает все надежное, удобное и безотказное. Его набор свойств: хорошо пишет, чернила не растекаются, в месте соприкосновения с пальцами – мягкая резинка. Клиенту В все равно, из чего сделана ручка, а Клиент Б не заморачивается наличием мягкой резинки и стоимостью.
«Упаковка» – это оболочка, которая гибко настраивается на потребность и включает в себя перечень свойств, которые имеют значение для потребителя здесь и сейчас.
Мы узнали это в беседе и оперативно настроили предложение. При необходимости – внесли изменения в конфигурацию продукта. Донесли выгоды. Далее продажа – уже дело техники.
Помните пример про презентации b2b? Так вот, презентации те же, но предоставляем мы их теперь в PDF, pptx и еще – по ссылке. Это оболочка. И можем делать анимированные презентации – изменения конфигурации продукта.
Чтобы сформировать продуктовое предложение правильно, нам нужно разделить сам продукт и оболочку.
К оболочке относятся:
- доставка;
- использование;
- обслуживание;
- утилизация;
- апгрейд;
- сервисная составляющая.
К чему относится потребность, которую мы выяснили? К продукту или к оболочке? Вносим изменения в эту часть и корректируем предложение.
Работа в таком алгоритме позволит вам сделать клиенту четкое и понятное предложение. «Теперь доставка в течение 2-х часов» вместо туманного «быстро доставим».
Работа над клиентским сервисом
Сервис. Падение покупательской способности для бизнеса означает снижение цен. Реальность требует их повышать, а отказы клиентов – снижать. Обостряется конкурентная борьба за продажи в формате «чья скидка ниже».
Удержать цены и сохранить показатели продаж поможет клиентский сервис. И здесь на самом деле все серьезно – «вежливая улыбка + чем могу вам помочь» уже недостаточно.
«Если клиент разочарован, то это одна из самых неприятных для компании ситуаций. Такой клиент вряд ли станет лояльным. Чаще всего причиной разочарования становится именно сервис», – учат нас авторы книги «Век клиента» Михаил Левандовский и Максим Поташев. Она правы. Разочарованный клиент – это доход конкурента. Нам важно этого не допустить.
Посмотрим на цифры. Периодически разные компании и службы проводят опросы и измерения, чтобы выяснить влияние качественного обслуживания на бизнес-показатели. Вот примеры заключений по итогам исследований:
- позитивный опыт взаимодействия с компанией увеличивает вероятность обращения в компанию при возникновении соответствующей потребности на 15%, а негативный опыт тот же показатель снижает на 25% (исследование 2018 года McKinsey & Company – международной компании, работающей с лидерами рынка в сфере управленческого консалтинга);
- рекомендации повышают индекс доверия к компании до 8 баллов из 10 возможных (исследование Data Insight совместно с AliExpress Россия);
- 54% удовлетворенных клиентов возвращаются за повторными покупками возникновении соответствующей потребности (исследование 2020 г., проведенное норвежской компанией Zendesk);
- прибыль компании увеличивается в интервале от 25% до 125%, если она увеличивает долю постоянных клиентов на 5% (исследование Bowen&Chen).
Как создать эффективный сервис? Для начала разделим клиентов условно на два лагеря: однократно купившие и периодически покупающие. В отношении каждой группы грамотно настроенный сервис работает по-своему. Клиент, который купил один раз и ушел навсегда, может выполнять функцию «посла». Рассказывать о своем опыте, передавать скидки. Да, речь про «сарафан».
Клиентам, периодически совершающим покупки нашего продукта, сервис поможет стать постоянными. Кстати, здесь вместе с сервисом отлично сработает грамотная программа лояльности (о ней ниже).
Как выстроить сервис? Есть формула, которая описывает три крупные точки касания: клиент-пространство, клиент-время и клиент-сотрудник. Свой продукт вы можете легко разложить на эти составляющие.
Клиент-пространство. Что может вызывать неудобство, когда человек приходит к вам в офис? Важно пройти весь путь от входа и посмотреть его глазами. Неудобно заходить с детской коляской. Скользкие ступеньки (заботливо приклеенная скотчем бумажка «осторожно, скользко» – это не сервис, а честное признание его отсутствия). Плохо оборудованная зона ожидания. Грязь. Это примеры причин, по которым люди предпочтут отказаться от визита.
Клиент-время. Приоритетный момент. Время ожидания на каждом этапе и заполненность этого времени, комфорт ожидания – вот несколько важных вопросов, которые полезно оценить.
Клиент-сотрудник. Здесь – о комфорте взаимодействия. Вежливость, отзывчивость, выполнение данных обещаний, готовность помочь в нестандартной ситуации – проверьте, все ли у вас в порядке в этом плане.
Важная составляющая, о которой часто забывают, привычка сотрудников отвечать. Подтверждать договоренности, давать ответ на каждый заданный вопрос, а не только на последний, предупреждать о вынужденных паузах в диалоге – необходимо. Потому что именно на этой мелочи часто прекращается перспективная коммуникация.
Грамотно настроенный клиентский сервис дает примерно такую реакцию клиента: «я лучше куплю дороже, но здесь, чем дешевле, но там».
Благотворительность. Не путайте, пожалуйста, эти два понятия — сервис и благотворительность. Сервис помогает предприятию зарабатывать деньги, а не избавляться от них. Бизнес не является бесплатным обслуживающим персоналом. Бизнес – это профессиональный помощник. Внимательный, заботливый. Работающий за деньги.
Программы лояльности. Напрямую влияют на показатель повторных покупок. Основные инструменты проанализированы в книге «Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов» (2007 год). Мы же сократим тему до рекомендаций.
- Цель программы лояльности: обеспечить повторную покупку.
- Задача: заинтересовать клиента в покупке именно у вас.
В мире, где о скидках говорит даже утюг, сделать это непросто. Поэтому приоритет лучше отдавать не скидке, а выгоде системного взаимодействия. Накопление баллов, особенно «пороговое»; кешбек, который накапливается и выдается раз в период, — оптимальные решения.
С их помощью мы формируем примерно такую реакцию клиента: если я куплю в другом месте, то я потеряю… Или так: если я куплю в фирме Б, то накопление баллов мне придется начинать сначала; и при этом я потеряю возможность прибавить баллы за покупку в фирме А. Выбор очевиден.
Накопление – отличный вариант для покупок, совершаемых систематически. Примеры:
- каждое третье посещение салона со скидкой 15%;
- если вы – наш постоянный клиент, раз в год вы можете получить 1 час работы специалиста бесплатно;
- с каждой 1000 мы накапливаем вам 10 баллов, а после 15й покупки уже 15 баллов. И вы можете ими оплатить следующую покупку.
Бизнес специфичных сфер (ритуальные агентства, юридические бюро, работающие с гражданами) не могут вводить подобные системы. Покупки здесь носят характер однократных и имеют статус нежелательных. В этом случае мы можем рассчитывать на рекомендации (сарафанное радио). Они формируются персональными скидками на текущую услугу, бесплатной услугой «в подарок». И особое значение имеет сервис.
Та же логика – для продуктов однократных покупок, например, недвижимости. Здесь можно давать «скидку с собой». Если ваш сервис понравился, клиент сможет порекомендовать вас, подкрепив рекомендацию возможностью сэкономить. Кстати, чем дороже, сложнее и глобальнее покупка в масштабе жизни среднестатистического человека, тем выше вероятность ее обсуждения с третьими лицами. А где обсуждения, там и рекомендации.
В результате работы по алгоритму, который описан выше, мы создаем новое предложение привычного продукта. Следующий этап работы с ним – продажа.
Совершенствование процесса продажи
Здесь технология предполагает разделение на активные продажи и работу с базой. Активные продажи – это задачи менеджеров. Они должны слышать клиента и предлагать новый вариант продукта, акцентируя те качества, которые запрашивают.
Работа с базой. Выделяем клиентов, которым обновленная версия предложения будет актуальна и планируем коммуникацию.
Как проверить эффективность. Лучшие друзья бизнеса – это цифры. Для того, чтобы не действовать вслепую, зафиксируйте ключевые показатели клиентского потока на текущий момент, а далее оцифровывайте динамику, сравнивайте, выделяйте инструменты, к которым ваши клиенты наиболее чувствительны, корректируйте программы. Для этих задач существуют специальные формулы.
Коэффициент повторных покупок (RPR):
RPR = Q/T * 100, где Q – количество клиентов, совершивших вторую и более покупки, Т – общее число покупателей за отчетный период.
Коэффициент оттока клиентов (CR):
CR = L/M * 100, где L – показатель, полученный путем вычитания количества клиентов на конец периода из количества клиентов на начало периода (разность), M – количество клиентов на конец периода.
Коэффициент удержания клиентов (CRR):
RPR = (E-N)/S * 100, где Е – число клиентов к концу периода измерения, N – новые клиенты, пришедшие в периоде измерения, S – количество клиентов на начало периода измерения. Это чуть более сложный вариант CR. Показывает отток клиентов в единицу времени. Отток клиентов – нормальный процесс в любом бизнесе, кроме монополий. Тревожиться нужно тогда, когда отток постоянно растет и при этом еще и не компенсируется приходом новых клиентов.
Важно помнить, что кризисные периоды – это, как правило, время для новых решений. Есть много историй, когда самые потрясающие прорывы совершались именно в сложное время. Кризис отлично стимулирует работоспособность и творческую составляющую натуры предпринимателя. Важно только знать, в каком направлении мыслить.
В общем, пока конкуренты решают, как жить дальше, вы зарабатываете деньги, расширяете клиентскую базу, запускаете новые продукты. Иными словами: все, что не убивает, делает нас сильнее.
Источники:
Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г.
Грейвз Ф. Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели / Ф. Грейвз – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер – М., 2015
Ньюмейер М. ZAG: манифест другого маркетинга / М. Ньюмейер – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015
ООО «Дейта Инсайт»: официальный сайт. Использование отзывов при онлайн-покупках исследование Data Insight совместно с AliExpress Россия – Москва, 2020.
Поташев, М.О. Век клиента / М.О. Поташев, М.И. Левандовский. – М.: Издательство АСТ, 2015
