Что такое pipeline: назначение, правила использования

Вопрос: Назовите простой, наглядный и эффективный способ контроля закрытия сделок с клиентами, 8 букв? Ответ — пайплайн (pipeline). Сегодня поговорим о том, как этот инструмент помогает увеличивать продажи. Поехали.

Что такое pipeline

Pipeline — это метод отслеживания потенциальных клиентов по мере их продвижения к сделке. Pipeline начинается с первого контакта с потенциальным клиентом. Обычно, этот этап называют «Лид» или входящая заявка / звонок. Pipeline показывает местоположение потенциального покупателя от первого контакта (лид) до успешного завершения сделки (клиент). 

Цель pipeline — отображение процесса продаж здесь и сейчас. На основе этих данных можно планировать количество закрытых сделок каждый менеджером за конкретный период времени, например, месяц.

Отдел продаж — это конвейер, который перерабатывает запрос клиентов в что-то конкретное на выходе. Это может быть продукт или услуга, принцип работы один: 

1. Приходит заявка от клиента, который хочет решить задачу.
2. Формируется предложение от компании.
3. Проходят переговоры.
4. Заключается сделка.

И зачастую сложности настигают менеджера на 3 этапе. Особенно, если цикл сделки составляет несколько недель, а то и месяцев. За это время забываются детали взаимодействия с клиентом и хода сделки. Да и про самого клиента можно не вспомнить в рабочей суете. И в этом случае эффективно внедрить pipeline — как полезную профессиональную привычку.

Многие менеджеры и руководители, глубоко погруженные в процессы продаж, уже используют pipeline. Обычно, это простая табличка, в которой фиксируются самые важные данные о коммуникациях с клиентом:

1. Номер сделки (лида, заказа, вызова).
2. Название компании клиента или ФИО физ. лица.
3. ФИО менеджера, который ведет сделку.
4. Цена сделки или заказа (стоимость услуг или продукта).
5. Этап продажи.
6. Вероятность продажи в %.
7. Дата заявки.
8. Следующий шаг.
9. Комментарии.

И даже не подозревают, что их привычный файл со сделками в Excel и есть pipeline.  

Пример ведения сделок в pipeline:

Удобство такой таблицы в том, что все данные о клиенте и заказе отображены доступно и наглядно. Посмотрев в таблицу, можно понять, как обстоят дела с лидами, на какой стадии находится каждый проект и что планируется делать дальше. Заполнение пайплайна не занимает много времени, а ход развития продажи всегда перед глазами. Это дает четкое понимание как самому менеджеру, так и руководителю, что происходит с клиентами, насколько они близки к покупке, как продвинуть продажу вперёд.

Как правильно работать с pipeline

Pipeline — инструмент аналитики, поэтому важно понимать, как правильно использовать пайплайн, чтобы он был в помощь, а не тратил время и силы впустую. 

Ниже указаны основные шаги продуктивной работы с данным инструментом:

1. Оценка. На этом этапе менеджер и руководитель оценивают текущее положение дел, ставят задачи и приоритеты. Планируем как на день, так и на месяц.
2. Действие. Время реализовывать составленный план по задачам. Например, в ходе оценки текущих дел выяснилось, что с двумя перспективными клиентами не связались после отправки коммерческого предложения. Пайплайн «подсветил» то, что было скрыто за массивом задач. Теперь менеджеру остается действовать в соответствии с принятым планом.
3. Анализ. На этом шаге подводятся итоги работы, рассматриваются причины заключения и расторжения сделок. И вновь возвращаемся обратно на этап оценки. 

Плюсы и минусы pipeline

Работа с pipeline позволяет быстро оценить результативность процесса продаж, понять успешность разных стратегий продаж. Всё, что мы можем измерить — можем и контролировать. Анализ метрик в ходе продвижения и квалификации лида (обращения клиента) по pipeline даёт возможность понять, какие действия приносят результат. 

Как у любого инструмента, у pipeline есть свои плюсы и минусы.

Плюсы pipeline:

1. Ключевая информация о заявках наглядно отображена в одной таблице.
2. Благодаря пайплайн формируется картина продаж каждого менеджера. За счет этого можно оперативно вносить корректировки в стратегию и тактику переговоров.
3. Помогает прогнозировать продажи на будущий период по сотрудникам и результаты отдела.
4. Это рабочая альтернатива CRM-системе, а также наглядное дополнение к ней.
5. «Подсвечивает» те этапы продаж, с которыми менеджеры справляются, и те, которые проседают.
6. Позволяет более качественно планировать рабочее время и оперативно реагировать на приоритетные проекты и задачи.
7. С помощью пайплайн можно не только анализировать продажи, но и делать прогнозы на основе собранной статистики, а также формировать отчеты.
8. Приучает сотрудников к постоянному отслеживанию показателей по сделкам и их анализу.

Минусы pipeline:

Да, к сожалению, это далеко не идеальный инструмент. Он также обладает своими недостатками:

1. Отсутствие автоматизации. Данные по каждому проекту приходится вводить вручную. В эпоху быстрого темпа в бизнесе трата времени квалифицированного сотрудника на такой рутинный процесс — непозволительная роскошь.
2. Требует постоянного обновления. Менеджерам нужно научиться после каждого контакта с клиентом сразу же вносить актуальную информацию в таблицу.
3. Это вспомогательный инструмент. Его сложно использовать как основной инструмент управления продажами. Он не даст вам понимания всех деталей, которые даёт воронка продаж.
4. Не является «волшебной таблеткой». Внедряя пайплайн не стоит ждать резкого и многократного увеличения объема продаж за короткий срок и без усилий. Он обнажает проблемы на определенных этапах ведения сделки. Но только совместными действиями менеджеров и РОП-а можно достичь успеха.

На что обратить внимание при внедрении пайплайна

Пайплайн — удобный и эффективный инструмент. Внедряя его в работу отдела продаж, важно следовать нескольким принципам:

1. РОП должен объяснить менеджерам, в чем заключается эффективность ведения пайплайн, какая от него польза, как правильно с ним работать. Это необходимо для того, чтобы сотрудники действительно пользовались инструментом, разбирались в нём, а не создавали видимость.
2. Следует четко обозначить, к каким результатам нужно стремиться. А также то, по каким критериям отслеживать достижение поставленных целей.
3. Регулярно проверять пайплайны сотрудников, чтобы оперативно реагировать на сложности в закрытии сделок. Чем быстрее менеджер получит рекомендации, тем больше вероятность скорого закрытия сделки.
4. Расставляйте приоритеты в задачах и не фокусируйтесь на показателях.

Отличия пайплайна от воронки продаж

Pipeline — c англ. «труба продаж». Посмотрите на структуру таблицы. Продвигаясь по этапам, у сделки есть только 2 пути: стать продажей или так и остаться заявкой. И цель пайплайна — контроль скорости перехода от этапа к этапу.

Pipeline часто отождествляют с воронкой продаж, но всё-таки они выполняют разные функции. Цель пайплайна — собрать точки взаимодействия клиента с вашей компании от первого контакта до сделки, пайплайн ориентирован на процесс взаимодействия потенциального клиента с менеджером по продажам. 

Воронка продаж — инструмент работы с конверсией. С его помощью клиенты проходят путь от интереса до покупки. Воронка помогает управлять потоком клиентов и отслеживать те механики, которые приводят к увеличению числа дошедших до покупки обращений клиентов.

Воронка продаж помогает нам превратить потенциального клиента в покупателя, а пайплайн показывает этапы взаимодействия с клиентом менеджера по продажам. Воронка продаж не заканчивается сделкой в отличие от пайплайна и начинается с осведомленности клиента о компании и заканчивается управлением лояльностью и повторными покупками.

Стоит отметить, что pipeline — инструмент статистических данных по процессу превращения осведомленного потенциального покупателя в клиента, который заплатил деньги. Воронка продаж, в свою очередь, углубленно анализирует все этапы взаимодействия с клиентом еще до этапа «лид» и демонстрирует задачи каждого этапа. Например, как увеличить коэффициент повторных покупок клиентов, чтобы затрачивать меньше средств на маркетинг и работать с текущей базой покупателей, повышая их LTV (срок жизни клиента). 

Чем отличается pipeline от воронки продаж:

1. Воронка ярко демонстрирует этапы, которые проходит клиент от знакомства с продуктом до покупки. Пайплайн отображает фактическое положение дел в  каждой отдельно взятой заявке и дальнейшие шаги.
2. В воронке продаж воздействие идёт на клиента. В пайплайн упор делается на сотрудников и на качестве их работы по закрытию заявок.
3. В воронке продаж  работа строится  с клиентским потоком, цель — сделать так, чтобы как можно большее число людей доходили до продажи. В пайплайн нас тоже интересуют продажи, но работаем с конкретными заявками и с каждым отдельно взятым заказчиком.
4. В воронке ключевыми являются показатели в цифрах. В работе с пайплайн упор делается на выявление субъективного отношение клиента к нашей компании и к продукту: готов ли он купить, что его останавливает купить сейчас, как еще убедить клиента работать именно с нами.

Pipeline часто отождествляют с воронкой продаж, но всё-таки они выполняют разные функции. Цель пайплайна — собрать точки взаимодействия клиента с вашей компании от первого контакта до сделки, пайплайн ориентирован на процесс взаимодействия потенциального клиента с менеджером по продажам. 

Воронка продаж помогает нам превратить потенциального клиента в покупателя, а пайплайн показывает этапы взаимодействия с клиентом менеджера по продажам. Воронка продаж не заканчивается сделкой в отличие от пайплайна и начинается с осведомленности клиента о компании и заканчивается управлением лояльностью и повторными покупками.

Заключение

Сегодня CRM-системы в большинстве случаев уже заменили классический pipeline как журнал сделок. Тем не менее его можно использовать в качестве вспомогательного инструмента управления продажами. Управление по пайплайн улучшает расходование ресурсов, показывает зоны роста и помогает сохранять высокий темп продаж.

Воронка продаж и пайплайн — это дополняющие друг друга инструменты. С помощью первого происходит управление потоком клиентов, а второго — отдельными сделками. Внедряйте пайплайн в работу своего отдела продаж. Учитывайте  необходимые этапы и принципы внедрения и увеличивайте число закрытых сделок.