Каждый собственник бизнеса думает о повышении продаж, но мало задумывается о сущности этого понятия. Что же такое продажа? Это обмен ценности продукта на другую ценность — деньги. В какой ситуации она возможна? Только в том случае, когда покупатель получает больше, чем платит по его мнению. Суть продажи заключается в передачи чрезвычайной ценности вашего продукта покупателю. Где формируется ценность? Правильно, в голове покупателя.
Итак, продажа — это умение создать ценность в голове покупателя его же мыслями без навязывания своей точки зрения. То есть покупатель должен сам выполнить анализ доводов и сделать выводы, захотеть ваш продукт и принять решение о покупке.
Эффективная продажа основана на знании предметной области, эмпатии (умению чувствовать собеседника) и наработке техник ведения переговоров. Техники продаж — вершина айсберга, которая не сделает вас первоклассным специалистом без первых двух аспектов.
Стоит помнить, что клиент — это хищник, который чует страх, неуверенность, слабость. Продавец должен невербально передавать уверенность в своем продукте, услуге и компании, а вызывать доверие и, что еще более важно, уметь слушать.
«Что и как влияет на первое впечатление: язык тела, внешний вид — 55%, тембр голоса — 38%, слова — 7%!»
Альберт Мейерабиан, американский психолог.
Любая техника должна применяться на уровне рефлекса, чтобы быть естественным продолжением вашей манеры вести переговоры. Если клиент чует подвох или манипуляцию, то неудачный исход вашего общения и сделки заранее предрешен.
Техники и приемы продаж
Определяйте цель переговоров. Начиная общение с клиентом важно понимать цель ваших переговоров. Ставьте цель максимум и цель минимум. Например, цель максимум — встреча или согласование договора. Цель минимум — взять контакт, договориться на звонок через 1-2 дня или попросить рекомендацию. Цель переговоров должна двигать продажу вперед к следующему этапу воронки продаж. Без понимания цели переговоров вы занимаетесь консультацией, а не продажей.
Влезьте в шкуру клиента. Поставьте себя на место клиента. Чтобы вы хотели получить? Что бы вам понравилось и что нет? Как бы вы хотели, чтобы к вам относились? Какие бы вопросы хотели слышать? Проведите детальный анализ и обнаружите много интересного.
Установите контакт. Первый контакт можно установить через комплимент или так называемый small talk — беседу о погоде или близкой для клиента теме. Нужно сразу снять маски и статусы. Общайтесь с клиентом уважительно и так, чтобы он чувствовал, что общается с близким другом. Если вы не установили контакт с клиентом в начале общения, то любой ваш вопрос и попытки вести продажу наткнутся на стену обороны клиента.
Снимите маску продавца. В первую очередь займитесь поиском проблем и их решением для клиента. Люди хотят делать выбор сами, не лишайте собеседника такой возможности. НО помогайте принимать «правильное» решение. Предлагайте альтернативы. Доведите ситуацию до момента, когда глупо отказываться от вашего продукта. Изучите ситуацию клиента и получите разрешение озвучить решение.
Вызывайте доверие. Если потенциальный клиент почему-то не покупает, то причина скорее всего в том, что он вам не доверяет на подсознательном уровне. Продажа — это умение вызывать доверие. Если мы нравимся, то нас слушают, доверяют и покупают продукт. Нельзя перескакивать к последнему этапу, важно пройти каждый этап и установить контакт. Я не очень люблю аналогию со свиданием, но это так — вы не получите поцелуй без предварительной работы над тем, чтобы узнать друг друга поближе.
«Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары».
Марк Стивенс, основатель компании MSCO.
Проявляйте интерес. Люди болтливы, если к ним проявлять интерес. Интересуйтесь клиентом, его проблемами. Позвольте ему говорить о себе. «Чешется» язык? Избегайте бахвальства. Хотите подчеркнуть опыт? Приводите факты.
Проявляйте эмпатию. Чуткость и внимание к собеседнику — ключ к расположению. Проговорите с клиентом его чувства и проблемы. Эмпатия привяжет клиента к вам эмоционально. Люди готовы платить больше, когда чувствуют, что их слышат и понимают.
Применяйте активное слушание. Дайте высказаться клиенту и проговорите его эмоции и то, что для него важно. Активное слушание подразумевает наличие эмоционального интеллекта. Не должно быть фальши и притворства, иначе вы попадете в просак. Не реагируйте на слова клиента, если их смысл вам не выгоден.
Умейте молчать. Лучшая продажа — это когда клиент говорит, а вы молчите. Когда человек говорит, то он теряет агрессивность. Повышается уровень доверия. Каждое слово продавца — это риск словить возражение клиента. Чем больше продавец говорит не по делу, тем больше — раздражение клиента. Не перебивайте клиента, позвольте закончить мысль. Уточните, правильно ли вы его поняли. Затем отвечайте на вопрос.
Продавайте встречу. Сделки в B2B услугах эффективнее заключать на встрече при личном общении. У вас всегда должно быть веское основание назначить встречу. Разработайте вопросы, которые позволят клиенту понять свою «некомпетентность» и подтолкнут его разобраться в вопросе. Заинтересуйте его. Клиент согласится на встречу с вами, если будет понятная причина. Помогите осознать ценность личного общения с вами в офисе.
Будьте последовательны. Секрет в получении незначительных согласий от клиента. Актуально в крупных сделках. Невозможно подписать многомиллионный контракт с кондачка. Последовательность действий движет продажу вперед. Работайте с небольшими обязательствами, договоритесь о повторном звонке, о новой встрече или получите разрешение напоминать о себе, вышлите материал и договоритесь об ответе.
Выявляйте очевидные и скрытые проблемы. Создавайте карту проблемных зон и проверяйте их критичность для клиента. Как только вы выявите боль, предложите решение клиенту и подчеркните опыт вашей компании в решении именно этого вопроса. Раскапывайте скрытые проблемы и выводите их на поверхность. Это усилит потребность клиента в вашем продукте / решении.
Задавайте вопросы. Тот, кто задает вопросы — задает сценарий переговоров и контролирует их ход. Не отдавайте инициативу, позволяя задавать себе много вопросов. Контролируйте сценарий переговоров. Всегда после ответа на вопрос клиента задавайте свой вопрос без паузы в разговоре.
Доносите выгоду и ценность. Ваше решение будет интересным, если оно кратно увеличивает выгоду для заказчика. Помните об этом в переговорах, при составлении коммерческих предложений. Делайте акцент на значимых выгодах. В предложении указывайте те свойства / качества товара, за которые клиент готов платить. У продукта есть характеристики, выгоду которых понимает продавец, но не понимает клиент. Переводите свойства в выгоды. Например: «Этот пылесос всасывает воздух со скоростью 100 м/с — вы пылесосите ковер за 5 минут».
Возьмите ответное обязательство. Клиент всегда должен брать на себя ответное обязательство на ваше действие. Например, при назначении встречи с замерщиком по ремонту квартир просите клиента сообщить, если у него не получится, так как у вас замерщики распланированы по часам. Еще один пример, для предоставления сметы на проект клиент должен заполнить краткий опросный лист (или встретиться с вами) и так далее. Не соглашайтесь с должностью «мальчика на побегушках». Получайте ответное обязательство или действие.
Управляйте процессом. Назначайте следующий шаг. Будьте в меру настойчивыми, обосновывайте сроки и дедлайны. Не позволяйте клиенту повесить трубку без определения дальнейшего шага.
Самоанализ после встречи. Вы пообщались с клиентом? Теперь возьмите ручку и бумагу и запишите плюсы и минусы, что было хорошо, а где не доработали, какие вопросы вызвали затруднения, что подействовало на клиента. Вдумчивый анализ 10-20 собственных звонков расскажет вам больше, чем любой тренер по продажам.
Избегайте спора. Занимайте позицию созидания. Ищите решение, не пытайтесь переспорить или переубедить. Сначала примите позицию клиента, затем выдавайте аргументы для размышления.
Дайте пространство для маневра. Чем активнее вы доказываете свое превосходство и позицию, тем больше отталкиваете и раздражаете собеседника. Результат — принципиальный отказ клиента сотрудничать. Даже если вы правы в аргументах, клиент не захочет иметь дело с вами. Люди не любят давления и обнажения своей неправоты. Будьте хитрее, используйте «обтекаемые» формулировки. Позвольте клиенту отступить в нужном для вас направлении. В переговорах должно быть место для маневра без давления. Не зажимайте клиента, когда давят, хочется убежать. Возникает естественная потребность защититься даже несмотря на выгоду предложения. Скажите клиенту, что он принимает решение, а вас устроит любой исход переговоров.
Перекрыть конкурента. После выяснения потребностей клиента постарайтесь перекрыть конкурента по основным критериям выбора клиента. Здесь необходимо досконально знать продукт, который вы продаете. Чтобы подчеркнуть значимость и выгоду вашего решения можно использовать конструкции: «мы нужны вам, потому что … это значит для вас такую-то выгоду / возможность, которой нет у наших конкурентов».
Используйте паузы. Намеренно попробуйте создать неловкую паузу в разговоре, это «развязывает язык». Все люди болтливы и «рассыпают бобы». Пауза в нужный момент способна достать больше информации, чем десяток вопросов. Людям некомфортно, когда возникает неловкое молчание. Так уж мы устроены.
«Вы получаете». На каждое свойство продукта сформируйте значимую выгоду. Например, «мы 10 лет на рынке» = «вы получаете опытного партнера, который точно решит вашу задачу», или «мы сотрудничаем с 30 известными компаниями» = «более 30 известных компаний уже решили свою задачу благодаря нашему решению таким образом …». Клиент всегда боится потерять весомую для себя выгоду, если она имеет реальную ценность. Вспоминаем аналогию про чашу весов — платим меньше, получаем в десятки раз больше.
Только факты, без оценок. Лучшие цены и высокое качество — это мнение. «Материал из закаленной стали» — это факты. Дайте информацию для оценки продукта в вашу пользу. Избегайте применения оценочных суждений — лучший, качественный, лидирующий и так далее. Передавайте качество и лидерство фактами, а не личным мнением. Кстати, не забывайте получить предварительное разрешение клиента на ваше мнение, рекомендацию или оценку. Это важно.
Определить критерии выбора. Бомбардировка всеми подряд аргументами — ошибка. Четко определить критерии выбора в порядке приоритетности. Усиливайте критерии, по которым вы выигрываете и смазывайте критерии, по которым проигрываете. Составьте перечень аргументов и распределите их по силе воздействия. Используйте их, когда уместно. Ваши аргументы будут работать только в том случае, если они нацелены на важные критерии выбора.
Будьте полезными. Делайте больше, чем от вас ожидают. Дайте клиенту понять, что вам он небезразличен вне зависимости от исхода переговоров. Поделитесь полезным материалом или информацией. Даже если клиент не купит сейчас, то он обязательно запомнит, что вы тот человек, с кем стоит иметь дело. Чувство долга — сильный якорь. Люди хотят отдавать долги, так устроена психика. Мы не любим чувствовать себя в долгу.
Заявите о специализации. Например, к вам обратилась компания, которой нужно хранить офисное оборудование на складе. Обозначьте, что вы специализируетесь на хранении офисных вещей, знаете все о том, как перевозить и упаковывать офисный инвентарь. Специализация выгодно отличает на фоне конкурентов.
Перевод «недостатка» в преимущество. Например, если вы находитесь далеко, а клиенту важна удаленность, скажите — «Мы находимся далеко, но благодаря этому у нас большой склад, на котором клиенты могут размещать на длительное хранение свои негабаритные грузы» или «Да, наш офис дальше, чем у конкурентов, но мы доставляем день в день и дешевле конкурентов, поэтому вы экономите на доставке не сильно проигрывая в скорости».
Контраст прошлого и будущего. Если клиент говорит, что его сейчас все устраивает, покажите позитивное будущее с продуктом или негативное будущее без продукта. Покажите, где будут конкуренты, которые воспользуются такой услугой или продуктом. Страх потери выгод стимулирует к действию. Никто не хочет оказаться за бортом рынка.
Присоединитесь к позиции клиента. Если мы выражаем понимание, то из оппонента мы становимся союзником. Присоединиться к позиции клиента — это смотреть в одном направлении. При этом поддерживать — не значит принимать. Выслушав мнение, мы выдвигаем свои аргументы, акцентированные на выгодах клиента. Чем раньше вы становитесь «свой» на подсознательном уровне, тем больше вероятности заключить сделку. Вы занимаете позицию союзника. Для начала стоит изучить проблемы и выгоды клиента, чтобы у вас была точка опоры в данной технике. Например: «… я понимаю вас и сам бы поступил также, будь на вашем месте. К тому же я считаю, что … (принимаем позицию клиента своими словами). Тем не менее, учитывая необходимость в … (конечная выгода клиента), можно рассмотреть … (решение), которое даст вам … (2-3 ключевые выгоды, важные для клиента).
Расскажите историю успеха похожей компаний. Клиенты любят истории похожих на них клиентов, особенно в схожем сегменте бизнеса. Опишите, как вы уже решали проблему в деталях — это вызывает доверие. Убедительная история успеха снимает барьер на подсознательном уровне. Вам начинают доверять. Подкрепите историю доказательствами, благодарственными письмами, деталями. Иначе история успеха будет не убедительной.
Ограничение / дедлайн. Любое ограничение работает только после того, как клиент осознал ценность и подсознательно допускает факт покупки. До этого момента такие манипуляции не эффективны. Дедлайн — сильнейший рычаг в продаже. Ограничения по количеству, спец. предложения, последний шанс купить и так далее — эффективные триггеры покупки. Используйте их с умом. «Осталось только два продукта на складе по вашим характеристикам, а один из них сегодня уже хотели забрать. Забронируем второй продукт на всякий случай для вас?».
Подтолкнуть к действию. «Бронируем? Оформляем? Доставляем?» Booking.com провели анализ своих продаж и пришли к ошеломительному заключению — добавление всего лишь одного слова «Бронируем?» в конце разговора повысило продажи компании более чем на 20%. Подумайте, скорее всего в вашем бизнесе есть подобные слова, которые способны органично подтолкнуть клиента к действию.
Отказ — не повод унывать. Есть клиенты, которые не осознали ценность продукта, не готовы прямо сейчас купить, но чуть позже готовы рекомендовать вас знакомым и так далее. Выжимайте пользу из каждой возможности. Клиент сказал «нет» — это потенциал. Продажа начинается со слова «нет». Рост прибыли заключается в работе с клиентом, который говорит «нет».
«17. 92% процентов продавцов сдаются после 4-х «нет», но 80% потенциальных клиентов говорят «нет» 4 раза перед тем, как сказать «да».
Данные исследования Marketing Donut.
Не жгите мосты. Получите разрешение связываться и напоминать о себе. Если вы оставите позитивное впечатление, клиент обратиться к вам снова в нужный момент.
