Аннотация. Почему контекстная реклама с оплатой за результат на старте проекта — авантюра, которая в большинстве случаев принесет убытки как заказчику, так и рекламному агентству? Как выбрать оптимальную модель для оплаты услуг рекламного агентства? Когда и при каких условиях возможно использовать вариант работы с оплатой за результат? Разберем в статье плюсы и минусы популярных моделей сотрудничества заказчика и рекламного агентства.
Ключевые слова: контекстная реклама, рекламное агентство, модели оплаты, заказчик рекламный услуг, оплата за результат, процент от бюджета, премия, риски, трафик.
На рынке рекламных услуг распространено мнение, что контекстно-медийная реклама с оплатой за результат — лучшая схема работы для рекламного агентства. Такой подход активно пропагандируется заказчиками рекламных услуг.
В идеальном мире люди живут вечно, добро побеждает зло, можно легко зарабатывать и ничего не делать, есть сладкое и не толстеть. Привлечение обращений в бизнес с оплатой за результат (лид) можно отнести к числу таких же идеальных фантазий.
Всего можно выделить четыре модели оплаты услуг рекламного агентства:
- почасовая оплата;
- сочетание базовой части и процента от рекламного бюджета;
- схема премирования за результат по достигнутым KPI;
- оплата за результат — обращение (CPA — cost per action) или заказ (CPO — cost per order).
Разберем каждую модель отдельно, рассмотрим их положительные и отрицательные стороны.
Оплата услуг агентства по почасовой модели
Заказчик покупает услуги в виде часов работы специалиста, фактически потраченных на проект. Такой подход позволяет агентству покрыть основную статью своих расходов на зарплату сотрудников. Хороший специалист стоит дорого. Его труд может оплачиваться по фиксированной ставке или по часам. Почасовая ставка позволяет эффективно продавать услуги, закладывая все составляющие стоимости в 1 час работы специалиста — маржинальность, себестоимость, включающую расходы на зарплату, административные нужды, аренду, налоги и прочие издержки агентства.
Главный недостаток такой схемы для клиента в том, что он оплачивает процесс, а не результат. Представители заказчиков редко обладают нужной квалификацией, чтобы оценить, насколько соответствуют указанные агентством трудозатраты объему работ. Недобросовестные подрядчики могут указать любые значения, клиент все равно купит услугу. Особенно острой эта проблема становится для небольших компаний и стартапов, где собственник выполняет все основные функции.
Эту ситуацию можно проиллюстрировать на бытовом примере — посещении стоматолога. Допустим, на приеме вы слышите от врача: «Как же вы довели себя до такого состояния? Все зубы нужно лечить, ставить коронки, а вот тут требуется имплант». Сразу на ум приходят мысли, а не пытаются ли вас развести на деньги.
При покупке услуг рекламного агентства с условием почасовой оплаты вы платите за время, но не уверены в благоприятном результате для бизнеса. В этом случае сложно понять, приведет ли увеличение количества часов, затраченных на ваш проект, к улучшению результатов.
Однако в этой ситуации есть и другая сторона — рекламное агентство. Допустим, его сотрудники понимают, что для достижения результата нужно приложить больше усилий, поработать над конверсией сайта, но клиент не хочет оплачивать дополнительное время. В итоге заказчик оказывается недоволен результатом, и проигрывают все.
При этом на старте практически невозможно точно оценить, какие работы и в каком объеме потребуются для достижения результата. Часто возникают ситуации, что в проекте уже заложены часы, но по ходу дела выясняется, что специалистам нужно больше времени, возникают сложности, которые по каким-либо причинам не были учтены на старте.
Подводя итог, можно заключить, что почасовая оплата возможна только при доверительном сотрудничестве, когда агентство добросовестно объясняет из чего складывается цена услуг и детализирует состав работ. Детализация помогает агентству обосновывать стоимость, а клиенту понимать, за что он платит и что получит. Фиксация в договоре количества рабочих часов, необходимых для реализации проекта, ставим рекламное агентство и заказчика в определенные рамки, поэтому для достижения коммерческого результата стороны должны доверять друг другу и быть добросовестными партнерами. Чем детальнее описан процесс и результат, тем лучше для обеих сторон.
Мотивация рекламного агентства должна быть основана на достижении результатов для бизнеса клиента, а именно повышении числа обращений от новых клиентов и объема продаж. При этом агентству необходимо компенсировать трудозатраты своих специалистов, ведь никто не работает бесплатно. В связи с этим я рекомендую при заключении договора обсудить следующие моменты: объем рабочих часов, который потребуется для реализации проекта, фиксированная стоимость часа специалиста, необходимого на доработки по запросу, премия за достижение целей по лидогенерации (привлечению заявок и звонков).
Таким образом, почасовая схема применима, если соблюдены все условия:
- взаимодействие выстраивается на базе добросовестного партнерства и доверия между сторонами;
- работы детализированы агентством, схема прозрачна для клиента;
- в мотивации агентства учитывается не только объем часов, но и премия за результат.
Сочетание базовой части и процента от рекламного бюджета
Широко распространена такая схема оплаты рекламных услуг, когда заказчик платит фиксированную часть за сопровождение рекламных кампаний плюс процент от рекламного бюджета ежемесячно.
Проблема работы за процент заключается в том, что агентства заинтересованы в увеличении бюджета в отрыве от целей проекта. Недостатки схемы очевидны: риск для клиента, незаинтересованность агентства в выполнении каких-либо работ. Это приводит к тому, что любую проблему с рекламой можно обосновать недостатком бюджета.
Чтобы снизить риски сотрудничества по такой схеме, заказчик должен ставить четкие задачи, ежемесячно согласовывать предоставляемые услуги, указывать KPI по обращениям и заказам на конкретный период и определять бюджет.
Однако даже это не является гарантией достижения результата. Рынок — это динамичная система: меняются спрос, алгоритмы рекламных систем, активность конкурентов и т.д. Не все зависит только от качества услуг рекламного агентства и его заинтересованности в проекте. Чаще влияние оказывают конъюнктура, общий спрос, репутация клиента, качество продукта и т.д., поэтому в такой схеме для обеих сторон больше минусов, чем плюсов.
В идеальном мире агентство должно быть заинтересовано в развитии бизнеса заказчика в долгосрочной перспективе и вкладывать ресурсы в проект, ориентируясь на долгосрочную перспективу, чтобы клиент затем мог увеличить бюджет на рекламу. Однако длинную дистанцию выдерживают не все, т.к. вероятность увеличения процента от бюджета, прямо скажем, мотиватор сомнительный, ведь зарплату сотрудникам нужно платить здесь и сейчас.
Для агентств недостаток процентной схемы заключается в том, что затраты агентства на зарплату и административные расходы постоянные, а деньги от клиентов поступают в виде переменного процента от бюджета. Фиксированная часть оплаты, как правило, минимальная, поэтому агентство рискует просесть в результатах проекта и бюджете, оказаться без средств на оплату труда сотрудников и в итоге растерять команду.
Помимо прочего в этом случае агентство зависит от того, насколько заказчик мотивирован развивать собственный бизнес. Как показывает практика, многие предприниматели достигают определенного уровня денежного потока или продаж и успокаиваются.
Данная модель часто применяется на рынке, но очевидные недостатки для рекламодателя и для агентства препятствуют эффективному развитию бизнеса и партнерских отношений на длинной дистанции.
Премирование за результат по KPI
Данная модель похожа на предыдущую, только премия агентства рассчитывается на основе формулы, в которой учитываются поправочные коэффициенты на сезонность, уровень конкуренции, объем бюджета, качество входящих обращений и т.д. Прогнозные статистические модели должны строиться для каждого бизнеса индивидуально и своевременно корректироваться.
Проблема в том, что после подписания договора и согласования схемы сотрудничества, ее сложно изменить, если она оказалась невыгодной для одной из сторон. В данном случае каждый пытается перетянуть одеяло на себя. Модель оплаты за результат по KPI с технологической точки зрения смотрится очень привлекательно, к тому же каждый руководитель считает, что его бизнес работает эффективно. Казалось бы, вот идеальная схема взаимодействия, но она годится для идеального мира. На практике возникают следующие проблемы:
- нет инфраструктуры для сбора данных;
- на работу отдела продаж влияет человеческий фактор;
- не хватает статистики для анализа и построения модели;
- KPI не всегда измеряемы и релевантны стратегии развития бизнеса.
В большинстве проектов, с которыми мы сталкивались, не было ни отслеживания звонков, ни отлаженной CRM-системы, ни интеграции рекламных каналов. Многие даже про счетчики веб-аналитики не слышали. Со стороны идеального digital-мира это катастрофа, но такова реальность как больших, так и для малых компаний.
В итоге обе стороны потратят гораздо больше времени на создание, доработку и поддержку модели оплаты за KPI, чем на сам проект. Сотрудники агентства будут заниматься расчетами KPI и коэффициентов премирования, а не задачей повышения продаж клиента. Такая схема может применяться в том случае, если специалисты по рекламе погружены в бизнес клиента, работают с ним уже несколько лет, знают его компанию, как свои пять пальцев, четко понимают основные процессы, рынок и показатели. Для старта такой подход к оплате услуг не подходит.
Я часто общаюсь с руководителями ведущих рекламных агентств России, большинство из них отмечают, что только 3–5% от всех клиентов агентства перешли на такую схему после длительного периода сотрудничества.
Подводя итог, можно заключить, что оплата за результат по достигнутым KPI — это жизнеспособная модель, которая раскрывает потенциал роста прибыли как для агентства, так и для заказчика, но применима она только в ограниченном количестве случаев, когда в компании четко выстроены бизнес-процессы, считаются все метрики, а агентство хорошо понимает данный бизнес.
Оплата за результат (CPA / CPO)
Данная модель предполагает оплату работы специалистов по рекламе за целевые действия потребителей (заявка, звонок, заказ или продажа). Агентство вкладывает собственные средства в рекламу, по сути арбитраж трафика.
Это идеальный вариант для заказчика и экстремальный для агентства. Клиент в такой модели абсолютно теряет мотивацию развиваться, вкладывать ресурсы в сайт, улучшать продукт, ведь все риски несет агентство: если нет результата, то нет и оплаты. При таком подходе очевидны риски потери клиентов и низкого качества обработки заявок отделом продаж заказчика.
На российском рынке наблюдается серьезная проблема: услуги ценятся меньше, чем физические товары. Труд человека в нашей стране — это второстепенное явление. Такое отношение сформировалось вследствие затяжной стагнации экономики. Схема работы за результат стала притчей во языцех: все хотят ее использовать, но мало кто понимает, как она работает и когда ее можно применять. Если агентство рискует своим временем и деньгами, то оно должно стать полноправным партнером в бизнесе.
Нам часто звонят клиенты, которые хотят заказать контекстную рекламу с оплатой за результат, SEO с оплатой за лиды, маркетинговый консалтинг с гарантией увеличения продаж, таргетированную рекламу с гарантией заключения сделок, лендинг с гарантией конверсии и т.д. В противном случае, как они полагают, им придется платить за воздух.
Оплата за результат — игра в одни ворота против агентства. Клиенту можно не волноваться насчет качества аналитики, доработки и улучшения своего сайта, квалификации менеджеров, цены и качества товаров / работ / услуг. Агентство, которое часто работает только с трафиком (иногда с посадочными страницами), берет на себя риски всей бизнес-цепочки. При этом потенциальный клиент может позвонить в компанию и получить от сотрудника отдела продаж следующий ответ: «У меня обед через пять минут, перезвоните как-нибудь потом».
Сотрудничество должно быть добросовестным и взаимовыгодным. При выборе такой схемы все процессы должны быть выстроены идеально, проект должен быть совершенным с технологической точки зрения, а в отделе продаж должны сидеть роботы с продвинутым искусственным интеллектом.
Вам обещают работу с оплатой за результат (CPA / CPO) на старте проекта? Не спешите соглашаться. В 95% случаев вас ждет фрод — поток ненастоящих заявок от людей, имитирующих клиентов. Существуют даже специализированные «фермы», которые продают фродовые заявки. Вам приведут якобы настоящих потребителей, но никто из них не станет клиентом. Нужна ли вам такая услуга? Сомневаюсь.
Фродом также занимаются фрилансеры. Люди не всегда понимают, что участвуют в мошеннической схеме. Они получают задание на бирже фриланса переходить на страницы определенного ресурса, оставлять заявки или комментарии, отправлять в корзину товары. За каждое действие фрилансер получает несколько рублей. Разницу в оплате забирает себе агент, работающий по CPA-модели с компанией, которой принадлежит этот ресурс.
Еще один вариант развития событий: новоиспеченной интернет-маркетолог, прошедший двухнедельный курс, посвященный заработку 100 тыс. руб. в неделю, предлагает бизнесу свои услуги, потому что с чего-то же нужно начинать карьеру. Такие специалисты хватаются за все, но результат соответствует их квалификации. Возможно, есть уникумы, которые быстро становятся высококлассными специалистами, но лично я таких самородков не встречал.
Рассмотрим, как может изменяться посещаемость сайта в течение года на примере одного из проектов нашего агентства. Для этого проанализируем статистические данные, которые позволяют получить «Яндекс.Метрика» и сервис подбора ключевых слов от «Яндекса». На рис. 1 показано, сколько посетителей приходило на сайт благодаря рекламе. На рис. 2 представлено изменение показателей конверсии в целевые действия — заявки, звонки и т.п., а на рис 3. — кривая спроса по поисковому запросу «склад хранения вещей», который использовался в рекламных кампаниях.
Над данным проектом мы работаем уже несколько лет. Рекламные кампании проводятся без перерывов, бюджет достаточен для реализации всех мероприятий и заранее пополняется в течение года. Однако на графиках отчетливо видны всплески.
Исходя из этих статистических данных, можно заключить, что даже при условии наличия необходимого бюджета и отсутствии изменений в рекламных кампаниях невозможно обеспечить стерильные условия для постоянного привлечения клиентов. Работая по модели оплаты за результат агентство возлагает на себя определенные риски, которые связаны с изменением стоимости трафика, появлением новых конкурентов в рекламных аукционах, динамикой спроса на рынке, трансформацией алгоритмов рекламных систем. Помимо рыночных факторов, на результат также влияют нюансы работы клиента — репутация компании на рынке, качество продукции, конкурентоспособное ценообразование и прочие условия.
Размещая рекламу в Интернете, рекламодатель не может напрямую управлять алгоритмами рекламных систем, в которых учитываются количество участников рекламных аукционов, рыночный спрос и актуальность продукта. Давать гарантии и нести ответственность за точное количество обращений в рамках выделенного бюджета довольно затруднительно.
Модель оплаты за CPA / CPO подходит, если бизнес уже давно на рынке, имеет устоявшийся спрос на продукцию и услуги, отслеживает показатели продаж в CRM-системе и уже работает с каналами привлечения клиентов. В этом случае агентство способно улучшить показатели, применяя собственные технологии рекламного продвижения.
Метод оплаты за результат часто называют рекламой с измеримым результатом (performance based advertising). Цель использования этой концепции интернет-маркетинга — достижение конкретных финансовых результатов (KPI) в максимально короткие сроки.
У нас также есть клиенты, с которыми мы работаем по такой схеме, но данному сотрудничеству предшествовали иные форматы взаимодействия. Чтобы нормальное агентство согласилось на работу по модели оплаты за результат, необходимо соблюдение следующих условий.
- Достаточный уровень конверсии трафика на различных этапах. Прежде чем взять проект в работу, нужно оценить конверсию текущего трафика вплоть до заявок и продаж, оценить рентабельность.
- Высокая маржинальность. Бизнес с низкой маржинальностью не сможет покрыть расходы на работу команды и рекламу.
- Наличие спроса. Если вы выводите на рынок уникальное решение или новый продукт, то с вами работать невыгодно. На продукт должен быть устойчивый спрос, его должны искать.
- Наличие конкуренции. Отсутствие конкуренции на рынке — тревожный сигнал, который свидетельствует об отсутствии спроса на товар или услугу. Это также может означать, что данный вид бизнеса не интересен другим участникам рынка.
- Наличие профессионального отдела продаж. Бесполезно лить воду в дырявое ведро, если отдел продаж плохо отрабатывает звонки и заявки, то результата не будет.
Когда агентство берет в работу проект с оплатой результата, то вкладывает свои деньги. Если вы не уверены в своем продукте, команде, у вас нет опыта успешных продаж, то никакое агентство не возьмет на себя такие риски. При лидогенерации агентство отвечает за трафик и представление имеющегося у клиента продукта, а не за его бизнес в целом. Часто заказчики пытаются спихнуть на агентство все риски, которые обусловлены такими факторами, как завышенная цена, низкое качество, плохой менеджмент процессов и т.д.
При этом обмануть клиента в такой схеме также несложно. Интернет пестрит громкими обещаниями: гарантия количества заявок, гарантия конверсии сайта и т.д. Если вы ищете волшебника, то скорее всего найдете сказочника. На высокорисковые условия соглашаются агентства, которые не могут найти клиентов. При поиске того, кто согласится работать по такой схеме, вы рискуете получить:
- фрод: фейковые обращения и посетители, имитирующих заказ / добавление товара в корзину;
- хитро оформленное рекламное предложение, которое будет привлекать не клиентов, а зевак, не имеющих намерений купить товар;
- накрутку показателей посещения сайта и просмотра рекламы, чтобы скинуть вину за провал рекламной кампании на вас.
Вы знаете, что будет завтра в вашей жизни? Думаю, догадываетесь, но не уверены на 100%. Рекламное агентство не предсказатель. Есть огромное количество динамических переменных, учесть все их невозможно, особенно на старте проекта. Никто не может быть на 100% уверен, что будет завтра или через несколько недель, месяцев, лет.
Заказчик, который хочет получить услугу с оплатой за результат, на самом деле ищет не рекламное агентство, а волшебника. Он может найти подрядчика, который убедительно расскажет ему то, что он хочет услышать, но результат его не обрадует. Мир не стоит на месте, рынок — это живая система, здесь постоянно появляются конкуренты и новые альтернативные продукты, изменяются критерии выбора и предпочтения, а компания, настаивающая на оплате за результат, требует от агентства заглянуть в будущее и дать гарантию.
Чаще всего за желанием использовать такую схему скрывается банальный страх и попытка снизить риски, переложить ответственность на других, а в случае неудачи обвинить рекламное агентство, а не себя.
Каждый проект для агентства это определенное испытание. Вся команда работает над развитием бизнеса клиента, стремясь удержать на долгие годы, чтобы все получили взаимовыгодный опыт сотрудничества и развития. Однако агентство не может знать все и с уверенностью браться за продвижение с оплатой за результат. Существует слишком много рисков и подводных камней, которые невозможно учесть на старте и даже через месяц плотной работы над проектом.
Резюмируя хотелось бы привести слова Ф. Котлера из книги «Маркетинг от А до Я»: «Маркетинг не ограничивается отделом, который создает рекламу, выбирает каналы ее распространения, организует почтовые рассылки и отвечает на вопросы клиентов. Это более масштабный процесс, включающий систематическое изучение вопросов о том, какую продукцию производить, как привлечь к ней внимание и обеспечить ее доступность, как добиться, чтобы клиент хотел покупать только у вас… Маркетинг — это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь»[1]
Добросовестное агентство согласится на схему оплаты за результат, если бизнес имеет крепкую базу и профессиональный отдел продаж, выпускает качественный продукт, делает рынку выгодное предложение. Рекламное продвижение зависит от конкурентоспособности продукта и компании в целом.
В ином случае агентство и клиент рискуют остаться у разбитого корыта, впустую потратив время и средства. Однако даже если все условия соблюдены, данная модель требует предварительной подготовки проекта в течение нескольких месяцев, в рамках которых ведется работа над «докруткой» бизнеса и стратегии его продвижения, систем аналитики, автоматизации процессов в CRM-системе. Только после этого проект можно перевести на схему оплаты за результат (CPA / CPO).
Выводы
Мы рассмотрели основные модели, которые используются для оплаты работы рекламных агентств. Каждая из них имеет свои особенности, плюсы и минусы. Если вы сотрудничаете с каким-либо агентством и платите, например, за рабочие часы, при этом темпы развития проекта вас устраивают, вы удовлетворены соотношением затрат и прибыли, значит, вы нашли того партнера, с которым сможете совместно развиваться. То же самое касается и других моделей оплаты, рассмотренных в данной статье.
Долгосрочный положительный эффект может быть достигнут только в том случае, если все участники процесса понимают друг друга, знают особенности бизнеса партнера и заинтересованы в добросовестном сотрудничестве.
Источники:
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.
