Аннотация. Статья будет полезна тем, кто только планирует рекламное продвижение своего продукта и привлечение клиентов через Интернет. Представленные автором рекомендации и выводы помогут избежать распространенных ошибок, упорядочить процесс лидогенерации, повысить отдачу от вкладываемых в рекламу средств.
Ключевые слова: контекстная реклама, конверсия сайта, лидогенерация, лендинг, целевая аудитория, маркетинговый анализ, продажи.
Если вы решили использовать контекстную рекламу, то наверняка задумывались о том, как не допустить ошибок и обеспечить отдачу от своих вложений в продвижение. Хорошо, когда есть примеры из практики и чужой опыт, на который можно опереться. Мы работаем в данной области семь лет, за это время наши заказчики потратили на контекстную рекламу десятки миллионов рублей. Наблюдения и анализ результатов проводимых кампаний позволили нам сделать 20 важных выводов, которые будут представлены далее.
Анализ целевой аудитории и конкурентов
Запуску рекламы должен предшествовать анализ целевой аудитории и конкурентов. Это одно из главных правил, о котором часто забывают. Если вы будете размещать рекламу, не имея четкого представления о своих клиентах и особенностях конкурентов, то гарантированно получите низкие результаты и впустую потратите деньги. Такая работа не имеет смысла без тщательного предварительного исследования.
Конкурентный анализ позволит вам учесть ситуацию на рынке, а анализ целевой аудитории выявит ключевые триггеры, подталкивающие ее представителей к принятию решения о покупке товара или услуги. Обладая такими данными, вы сможете подготовить сильное, конкурентоспособное предложение. Оно станет отправной точной в работе маркетологов и ляжет в основу рекламных материалов, которые будут использоваться на сайте и в объявлениях.
Сегментировать целевые аудитории по потребностям
Целевую аудиторию необходимо сегментировать по потребностям. Сегментирование — это самый короткий путь к росту конверсии, снижению ее стоимости и повышению качества обращений. Предложения, сделанные с учетом выгод конкретных сегментов целевой аудитории, гораздо эффективнее бездумной рекламы «по всем направлениям», приводящей пользователей на один и тот же сайт.
Существует классическая схема сегментации, условно называемая 5W (см. таблицу). Ее использование — это простой, но довольно эффективный способ разобраться на базовом уровне, что и кому вы предлагаете.
| Параметры | Расшифровка | Примеры |
|---|---|---|
| What (что) | Что вы продаете, какие товары и услуги нужны потребителю? | Хранение грузов на складе |
| Who (кто) | Кто ваш потребитель, кому нужен ваш продукт? | Торговые компании |
| Why (почему) | Почему ваш продукт покупают, какова мотивация к покупке? | Требуется организация обработки грузов и логистики |
| When (когда) | Когда покупают продукт, в какой момент, в какой ситуации он нужен потребителю? | Не устраивает имеющийся склад, компания расширяется, выходит в новые регионы сбыта |
| Where (где) | Где «обитают» клиенты, где они увидят, закажут, получат ваш продукт? | Поиск ведется в Интернете, у брокеров, на досках объявлений |
Дополнительно стоит провести сегментацию по следующим параметрам:
- демографическим (пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности);
- географическим (страна, город, регион проживания, посещаемые места);
- экономическим (уровень дохода, культура потребления, платежеспособность);
- психологическим (области интересов, ценности, мировоззрение);
- мотивационным (какие потребности лежат в основе выбора);
- стадии, на которой находится потребитель согласно теории Б. Ханта:
- не видит проблемы;
- осознает проблему, но не видит путей ее решения;
- занимается поиском и сравнением решений;
- нашел решение, собирает дополнительную информацию;
- заключает сделку.
Разработать уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) — основа проекта. Какие бы технологии вы ни использовали, реклама будет убыточной, если объявление приведет посетителя на сайт со слабым, «размытым» предложением. Чем точнее ваше предложение будет соответствовать потребности, тем больше клиентов получит компания.
Как протестировать предложение до запуска рекламы? Во-первых, спросите себя, купили бы вы сами свой товар, и если нет, то почему? Лучше всего ваш продукт знаете вы, а не клиенты, и таким образом вы сумеете выявить его слабые стороны. Продать клиентам свой продукт невозможно, если до этого вы не «продали» его себе и не убедили лично себя в его полезности. Если ответ «да» и вы можете его обосновать, указав конкретные преимущества своего продукта, сервиса, особенностей предложения, то переходите к следующему этапу.
Во-вторых, представьте, что клиент задает прямой вопрос: «Почему я должен купить именно этот продукт, именно у вас и прямо сейчас?». То, что вы ему скажете, и есть ядро вашего предложения, это та информация, которая должна быть в рекламе и на сайте.
Убедиться в релевантности УТП
Релевантность — серьезное преимущество в борьбе за клиентов. Что такое релевантность? Это соответствие предложения на сайте ожиданиям потенциального клиента, который перешел на него по объявлению. Хорошая практика — подмена предложения с учетом индивидуальных запросов целевой группы. Например, если в рекламе говорится об аренде склада класса «А» в Чехове, то на сайте пользователь должен увидеть такую же информацию, если человек ищет склад в Подольске, ему нужно показать релевантное данному запросу предложение.
В сегменте аренды складской недвижимости одним из главных факторов при принятии решения является расположение склада, поэтому очень важно, какой город будет указан в заголовке (рис. 1).
Подменять и тестировать можно все: заголовок, описание преимуществ, текст в форме заявки и даже иллюстрации. Зачем это делать? Релевантность предложения повышает конверсию в полтора-два раза, увеличивая количество обращений в компанию. В приведенном примере мы также использовали подмену отдельно для каждой группы клиентов (транспортные компании, фармацевтические предприятия, торговые компании).
Использовать мультилендинг с подменами
Для каждого сегмента целевой аудитории следует создавать свой лендинг (или использовать подмену предложения). Чем более специфичны товар или услуга, тем более специфична и целевая аудитория. Если, продавая «стандартный» продукт, можно обойтись мультилендингом (с применением подмены контента первой секции сайта), то для специфичного лучше сделать отдельную посадочную страницу, содержание который будет полностью соответствовать особенностям сегмента.
Например, когда рекламируются услуги по уборке складов, на сайте должны быть размещены релевантные предложение и контент: заявление вроде «Уберем ваше складское помещение за один день (стоимость от 10 руб. за м2)» и далее описание выгод, кейсы, благодарственные письма от прежних клиентов. Такой подход сэкономит вам значительные средства, он гораздо эффективнее, чем образ действий, при котором предлагается «все и для всех».
Работать над сайтом и рекламой вместе
Сайт и реклама не работают отдельно друг от друга. Вероятность того, что можно заказать разработку сайта одной веб-студии, а затем обратиться в другое агентство, которое выполнит настройку рекламы, и получить в итоге сотни клиентов, близка к нулю. Сайт должен создаваться под рекламу на основе исследования целевой аудитории, анализа конкурентов и уникального торгового предложения, поэтому следует заказывать весь комплекс работ по лидогенерации в одной компании. Так вы избежите ситуации, когда специалисты перекладывают ответственность друг на друга, поскольку в случае отсутствия результата каждый будет прикрывать свой «тыл», такова человеческая природа.
Если направить трафик на слабый сайт, рекламный бюджет будет израсходован впустую. Что касается самой рекламы, она будет эффективна лишь тогда, когда ее создатели четко понимают, что они делают и с какой целью.
Сократить количество полей в форме
Следует использовать только по одному полю в каждой форме. Мы тестировали гипотезу об оптимальном количестве полей в форме и пришли к выводу, что каждое дополнительное обязательное для заполнения поле снижает конверсию примерно на 0,5–0,7%. Так что, если вы используете форму, которая содержит три-четыре поля, и конверсия при этом составляет 1%, оставьте только запрос телефонного номера и уберите все остальное (рис. 2). Полученный результат вас удивит.
Рис. 2. Оптимизация формы для повышения конверсии.
Обновлять предложение
Любое предложение «выгорает» за 6–12 месяцев. Работая в рыночных сегментах с высокой конкуренцией, нужно постоянно обновлять контент на сайте, а также рекламные объявления. Сайты устаревают, поведение людей меняется, предложение становится менее актуальным. Объявления также теряют эффективность: если обращаться к одной и той же целевой аудитории и не менять рекламный посыл, у пользователей появляется «баннерная слепота». Это факты, которые нужно принять к сведению и действовать соответственно.
Именно поэтому компании обращаются к профессиональным digital агентствам, чтобы обеспечить регулярную работу над рекламой, объявлениями, предложениями и сайтом. Такой подход сохраняет конкурентоспособность бизнеса на длинной дистанции.
Работать над конверсией сайта и рекламы
Конверсию можно повысить, если работать как с сайтом, так и с трафиком. Технология работы с рекламой предполагает А/B-тестирование сайта. Предположим, что первый вариант дает конверсию 3%, а второй — 5%. Оставляем второй вариант. Затем тестируем разные заголовки в описании УТП и находим такой, который повышает конверсию еще на 3%. Оптимизируем трафик: добавляем минус-слова, усиливаем объявления, креативную составляющую и поднимаем конверсию еще на 2%.
В результате добиваемся того, что конверсия составит 10%, и это будет не заслугой какого-то конкретного специалиста, а достижением всей команды во главе с руководителем проекта, который понимает принципы лидогенерации и способен определить возможные точки роста.
Дизайн вторичен
Не важно, с помощью каких программных средств создан сайт и насколько впечатляюще он выглядит. Хорошо работающий сайт можно сделать и с использованием конструктора, например Tilda Publishing или Webflow, и средствами систем управления контентом WordPress или «Битрикс», и прибегнув к языкам HTML, CSS, PHP при программировании «с нуля». Способ не имеет значения, важны скорость и техническое качество исполнения, актуальность предложения, качество трафика и рекламных объявлений, наглядность и понятность дизайна.
Если сайт быстро открылся, посетитель увидел релевантное предложение и весомые для себя выгоды, то он оставит заявку или позвонит.
Избегать продажи «в лоб»
Попытка продать «в лоб» — плохой выбор, если только вы не владелец интернет-магазина. Прямые продажи, особенно в B2B-сегменте, осуществлять очень трудно. Предложения «Получить консультацию», «Узнать цену», «Записаться на тест-драйв», размещенные в форме заявки, при первом «касании» сработают гораздо лучше, чем «Купить сейчас» или «Заказать продукт» (рис. 3).
Рис. 3. Пример предложения, подходящего для первого «касания».
Совершение сделки — стрессовая ситуация для человека. Согласно теории нейромаркетинга, в момент расставания с деньгами активируются те же зоны головного мозга, которые отвечают за восприятие физической боли: передняя поясная кора и передние области островковой коры, поэтому мозг пытается предотвратить потерю средств.
Добровольцы из НИУ ВШЭ провели любопытный эксперимент . Испытуемые (29 человек) приняли участие в экономической игре, в которой звуковые сигналы предсказывали потери различного размера в каждом раунде. Участники должны были быстро и точно реагировать на эти сигналы, чтобы избежать денежных потерь. Электроэнцефалограммы испытуемых показали, что слуховая кора головного мозга подстраивалась для того, чтобы точнее различать звуки, связанные с большими финансовыми потерями.
Оптимизировать процесс продаж
Бизнес не умеет продавать. Большинство компаний, в том числе крупных, не могут выстроить процесс продаж должным образом. Менеджеры коммерческого отдела перезванивают клиентам, оставившим заявки, лишь через несколько дней, не умеют работать с возражениями. Процесс ведения сделки хаотичен, в нем отсутствует какой-либо порядок. Хорошо, если у компании вообще есть CRM-система, — часто вместо нее используется таблица в программе Excel или блокнот. Возлагая надежду на рекламу и сайт, заказчики зачастую не думают о том, что продажи также требуют системного подхода.
Почему управление продажами — это процесс, неотделимый от рекламного продвижения? Сегодня идет битва за внимание потребителей, компании тратят колоссальные бюджеты на рекламу. Заниматься рекламным продвижением, приводящим трафик в плохо работающий коммерческий отдел, — это как лить воду в дырявое ведро. Для получения результата критически важны:
- скорость обработки звонка / заявки;
- качество обработки звонка / заявки;
- правильное вежливое приветствие;
- экспертность и профессионализм в предметной области;
- наличие скриптов продаж;
- наличие действенных способов повышения среднего чека;
- грамотное ведение клиента по воронке.
У многих на звонки отвечает робот или настроена автоматическая переадресация входящих обращений по разным отделам. Потенциального клиента вынуждают проходить настоящий квест, чтобы добиться ответа на свой вопрос.
Понимая значимость проблемы, мы, чтобы помочь своим заказчикам выстроить продажи, даже выпустили прикладное пособие «Методичка по продажам», в котором описали техники, подходы к управлению продажами и построению процессов, способы отработки возражений и т.д. Все эти методы нужно внедрять и использовать, чтобы входящий трафик в целом и каждая сделка в частности приносили максимальный доход, ведь компания потратила на привлечение клиентов немалые деньги.
Работать над первым экраном лендинга
Первый экран посадочной страницы очень важен для достижения результата, т.к. борьба за внимание пользователя начинается с первых секунд. Большинство посетителей сайта принимают решение о том, продолжить просмотр или уйти, за три-пять секунд. Потенциальный клиент открывает несколько сайтов и оценивает каждое предложение по цене, выгодам, репутации компании и уровню доверия к ней. Ваш лендинг конкурирует еще с десятком вкладок в браузере, в которых на первом экране либо есть свое предложение, либо нет.
Потенциальный клиент связывается только с той компанией, на сайте которой он смог увидеть, в чем будет заключаться его выгода. Первый экран сайта — основа результативности, поэтому при его оформлении в ход должны идти самые сильные аргументы и демонстрация продукта, например, с помощью видео.
Тестировать разные гипотезы
Если что-то не работает, нужно менять подход. Специалисты по контекстной рекламе и маркетологи часто уделяют повышенное внимание различным нюансам, включают и выключают галочки, настраивают ретаргетинг на тех, кто был на сайте более 30 секунд, меняют цвет кнопок и т.д. Однако что лучше: провести корректировку и повысить кликабельность объявления на 2% или сделать две-три новые посадочные страницы и увеличить количество заявок в два-три раза?
Мы четко усвоили урок: если результат весьма далек от ожидаемого, то нужно в корне менять подход, перестраивать все, искать новое ценностное предложение. Следует тщательно изучить целевые группы и их потребности, поменять логику сайта и рекламную стратегию. В противном случае вы потратите время на малозначимые детали, качественно не улучшив результат, поскольку проблема кроется не в них. Порой на этапе запуска рекламы мы переделываем сайт по два-три раза, создавая его с нуля. То же самое касается и рекламных кампаний. До тех пор, пока вы не найдете сильную рабочую связку (рекламный целевой трафик + предложение на сайте), прочие настройки не имеют значения.
Не гнаться за количеством ключевых запросов
Широкое семантическое ядро не является преимуществом. Распространенная ошибка — использовать на старте проекта широкое семантическое ядро. Для его тестирования потребуется «пролив» трафика (минимум 500 переходов с каждой группы объявлений), а значит, вы рискуете выйти за рамки бюджета. Гораздо продуктивней «заточить» рекламу на старте под коммерческие запросы и детально проработать основной вектор предложения. Не бойтесь покупать дорогой трафик в поисковых системах по вашим коммерческим целевым запросам с приставкой «купить», «заказать», «арендовать» и т.д. Такой трафик — самый качественный и быстро позволит оценить, эффективны ли ваше предложение и сайт в целом.
На примере своих проектов, функционирующих более года, мы четко видим, что результат приносят всего 20% ключевых слов из всего семантического ядра, остальные просто съедают бюджет. Добавляйте новые направления рекламной кампании только в том случае, если ваше предложение сможет удовлетворить дополнительно возникший коммерческий спрос.
Использовать больше сайтов
Чем больше у компании сайтов, тем выше ее доход. У нас есть заказчики, для которых мы разрабатывали по 20–30 посадочных страниц. Дополнительные сайты увеличивают прибыль, т.к. привлекают больше клиентов. Так происходит, потому что под каждый продукт, целевую аудиторию и потребность создается отдельная посадочная страница: точное предложение дает наилучший результат.
Инвестиции в сайт должны быть регулярными, ведь от этого зависит успех и устойчивость вашего бизнеса. Сегодня лидерами рынка являются тек, кто работал над развитием представления свой компании в интернете, улучшал удобство сайта для пользователей, расширял своё онлайн-присутствие в том числе с помощью страниц в социальных сетях и веб-приложений, связывая все каналы со своим основным сайтом и посадочными страницами.
Увеличивать бюджет, если конкуренция высокая
Чем больше у компании конкурентов, тем больше должен быть ее рекламный бюджет. Активность конкурентов в рекламном аукционе напрямую влияет на количество поступающих заявок и звонков, на расходуемый бюджет, а также на стоимость обращения и конверсию сайта. Чем сильнее конкуренция, тем острее борьба за внимание пользователей.
Чтобы конкурировать естественным образом, приходится увеличивать бюджет на рекламу, какими бы хорошими ни были ваши предложение и сайт, — так устроен бизнес в рекламных системах «Яндекс.Директ» и Google Ads. Однако можно влиять на качество рекламных кампаний и объявлений, силу предложения для целевой аудитории на сайте, качество работы отдела продаж и анализа данных.
Не доверять «гарантиям» конверсии
Гарантия конверсии — уловка для привлечения заказчиков. На рынке интернет-маркетинга появилось множество псевдо-агентств, гарантирующих получение определенного показателя конверсии или количества заявок. Таких подрядчиков стоит избегать. Маркетинг не точная наука, никогда нельзя знать заранее, что сработает наилучшим образом. Работа digital-агентства — это поиск целевой аудитории, подбор оптимальной комбинации объявления и предложения на сайте. Все, кто гарантирует поступление заявок по определенной цене и в определенном количестве, — либо новички, либо сознательно вводят заказчиков в заблуждение.
Распространенная практика в таком случае — использование фрода (от англ. fraud — мошенничество, обман). Звонки и заявки поступают от людей, лишь имитирующих интерес к продукту, но не собирающихся его приобретать. Существуют целые «фермы», на которых идет торговля такими заявками. Агентства, работающие «с гарантией» результата, просто покупают подобные лиды на биржах. К сожалению, пока на рынке есть заказчики, верящие в некую «волшебную палочку», будут и такие предложения. Продвижение бизнеса с помощью контекстно-медийной рекламы — это всегда тестирование гипотез и поиск конверсионной «связки» (предложение + рекламный трафик).
Ставить скорость сайта в приоритет
При открытии сайта важна каждая секунда. Буквально каждая лишняя секунда, проведенная пользователем в ожидании открытия сайта, снижает его конверсию и повышает стоимость обращения. Многие просто не дожидаются и переключаются на соседнюю вкладку, где уже загрузился сайт конкурента.
Используйте сервисы GTmetrix и Google PageSpeed Insights для отслеживания скорости загрузки, поиска ошибок, а также «тяжелых» изображений и скриптов, и по результатам анализа составьте задание разработчикам для проведения оптимизации. На рис. 4 приведен пример данных о скорости загрузки сайта одного из клиентов нашего агентства.
Рис. 4. Данные о скорости загрузки сайта, полученные с помощью Google PageSpeed Insights.
На скорость работы сайта влияют внешние скрипты онлайн-сервисов, счетчиков аналитики, всевозможные плагины, при наличии на странице роликов с видеохостинга YouTube —скорость его ответа. Как правило, самое «тяжелое» — это изображения. Настоятельно рекомендуется сжатие всех размещаемых на сайте изображений и перевод их в современный формат WebP, что сделает их «легче», чем при сохранении в форматах JPEG и PNG. Не лишним будет удалить неиспользуемые скрипты и плагины, настроить кеширование и минификацию.
Время открытия сайта при переходе по рекламе не должно превышать трех секунд, а в идеале — двух. Между тем, многие рекламодатели даже не вспоминают про оптимизацию скорости: запускают рекламу, а потом недоумевают, почему конверсия такая низкая.
Клики — это люди
Нужно помнить о том, что мы работаем, прежде всего, с людьми. Мы привыкли анализировать трафик, конверсию, выручку, т.е. то, что выражается в цифрах. Однако нельзя забывать, что за всеми этими цифрами стоят живые люди. Человек не любит, когда ему что-то навязывают, говорят только о себе и не интересуются его проблемами, тратят его время впустую. Рассказывайте о том, что он получит, а не о том, насколько вы хороши. Создавайте клиентоориентированную рекламу и предложение, которое говорит на языке клиента о нем самом и о решении его проблемы. Если посетителю станет интересно, он сам захочет узнать о вас больше.
Контекстная реклама — это инструмент, который способен увеличить выручку и прибыль любого бизнеса, но, как и во всяком деле, результат зависит от того, кто и как этот инструмент использует. Уделяйте время всем аспектам процесса лидогенерации. Прокрастинация и халатное отношение к делу в надежде на «авось» — прямой путь к провалу рекламного продвижения.
Работайте с сайтом, объявлениями, ключевыми словами, площадками размещения, тестируйте гипотезы, проводите анализ данных, повышайте качество продукта и клиентского сервиса, получайте обратную связь от клиентов — в долгосрочной перспективе только комплексный подход приносит устойчивый результат и обеспечивает рост бизнеса.
