Анализ потенциальных клиентов в маркетинге и продажах

Аннотация. Автор рассказывает о методах анализа потенциальных клиентов и способах их применения в современных рыночных условиях. Статья позволит избежать распространенных ошибок, упорядочить анализ потенциальных клиентов и повысить эффективность вложений в маркетинговый анализ целевой аудитории.

Ключевые слова: анализ потенциальных клиентов, потребность, целевая аудитория, мотивация, принятие решения о покупке, методы получения информации, методы анализа.

Введение

Бизнес не может существовать без клиентов. Потребители товаров и услуг формируют рынок сбыта и имеют ряд характерных отличий друг от друга: пол, социальный статус, возраст, место жительства, хобби, привычки и т.д.

Анализ потенциальных клиентов — это практическая маркетинговая деятельность и важный этап подготовки стратегий продаж, выхода на рынок и подбора инструментов для коммуникаций с потенциальными клиентами. Анализ, как правило, включает определение целевого клиента, его потребностей и выгод от покупки. При этом компаниям важно понимать желания, потребности и поведение не только имеющихся, но и потенциальных клиентов.

Изучение потенциальной аудитории жизненно важно для любой компании, которая решила стать лидером в своем сегменте рынка. Покупатель всегда «голосует деньгами», приобретая продукт или услугу. Задачи бизнеса — знать все о своих клиентах, понимать мотивацию принятия решения о покупке, получать данные о времени и месте, в котором клиент готов обменять деньги на товар или услуги.

Успешные продажи подразумевают индивидуальный подход к каждой группе клиентов. С этой целью в компании проводится сегментация рынков, выстраиваются направленные бизнес-процессы, формируются ключевые сегменты наиболее перспективных клиентов, которые с большей долей вероятности купят продукт или услугу компании, а также могут стать долгосрочными партнерами или лояльными покупателями.

Что даёт бизнесу анализ потенциальных клиентов

Бизнес создается для получения прибыли в обмен на товары и услуги. Производитель понимает, что его продукт невозможно идеально адаптировать для всех категорий потребителей. Важно понимать, кто из потенциальных клиентов заинтересован в покупке, а на кого лучше не тратить силы, время и бюджет, какие потребности этой группы удовлетворит ваш товар или услуга.

Например, кто может позволить себе покупку элитной загородной недвижимости? Как правило, покупатели разделяются по возрасту, роду деятельности и доходу, по мотивам и целям покупки такой недвижимости, семейному положению и региону. От ряда факторов зависят также характеристики недвижимости и бюджет на покупку. Средний покупатель — это мужчина средних лет, работающий на высокой должности или управляющий собственным бизнесом, обычно женатый и с детьми. Он покупает дом на собственные средства и для личного проживания, как правило, для него это не первая покупка элитного жилья. Таким может быть один портрет потенциального клиента.

Другой пример — инвестор, покупающий недвижимость с целью дохода. У него свои критерии выбора — ликвидность и будущая доходность вложений.

Для каждой целевой группы необходимо сформировать индивидуальное предложение, в котором будут отражены выгоды, влияющие на принятие решения о покупке. Соответственно, при анализе каналов выявления потенциальных клиентов необходимо определить свойства продукта и перевести их в значимые преимущества для покупателя.

Определение целевой аудитории

Определение целевой аудитории (ЦА) при анализе потенциальных клиентов подразумевает отслеживание ее численности и динамики роста, чтобы корректно установить объем продаж, емкость рынка, составить прогноз окупаемости в будущем. Как правило, выделяют две базовых группы:

1. Основная, или первичная целевая аудитория — непосредственные клиенты, инициирующие покупку и принимающие решение о ней. На этом сегменте делается основной акцент в анализе и продажах, а также коммуникации бренда.
2. Вторичная целевая аудитория — люди, связанные с первичной аудиторией, но не принимающие решений о покупке (например, для производителей ювелирных украшений это мужья, которые хотят порадовать жен подарками).

Ядро спроса составляют потребители, которым нужен ваш продукт или услуга. Это люди, которые с наибольшей вероятностью расстанутся с деньгами, чтобы совершить покупку и решить свою задачу, — реальные и потенциальные покупатели, впоследствии они сформируют базу клиентов.

Четкое определение аудиторий помогает сфокусировать усилия на каждой конкретной группе потребителей с учетом их интересов, проблем, страхов и мотивации к покупке. Это также поможет выбрать оптимальный способ покупки и управлять потребностями аудитории наиболее эффективно.

Структура целевой аудитории показана на рисунке ниже.

Ниже приведены параметры, по которым определяется целевая аудитория согласно методу Ф. Котлера:

• демографические: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей;
• социальные: образование, специальность, источник и уровень дохода, религиозные убеждения;
• географические: страна, регион проживания, численность населения, климат проживания, регион покупки, частота путешествий;
• психографические: убеждения, жизненная позиция, ценности, интересы, образ жизни, хобби.

Можно использовать дополнительные параметры для уточнения потенциальной аудитории:

• поведенческие: способ поведения в жизни, способ поведения в Интернете;
• мотивация к покупке;
• срочность покупки;
• частота покупок;
• лояльность к компании или конкурентам [1].

Стандартные характеристики целевой аудитории сложно использовать, когда речь идет о b-2-b-рынке. В данном случае большую роль будут играть размер компании, задачи, бюджет, а также лицо, принимающее решения.

Определение готовности к покупке

Добавьте к основному портрету каждого сегмента покупателей информацию о том, на каком этапе продаж находится человек в момент принятия решения о покупке. В этом поможет лестница узнавания Б. Ханта [2], включающая следующие ступени.

1. Отсутствие проблемы. Потенциальный покупатель пока не знает, что существует проблема, которую ему нужно решить, потребность еще не сформирована. Здесь важно заинтересовать клиента, чтобы возникла мотивация к покупке.
2. Осведомленность. Потенциальный потребитель знает о существовании проблемы, но пока не думает о решении. Потребность сформирована, возникает мотивация к покупке.
3. Сравнение. Потенциальный клиент сравнивает разные продукты и варианты решения своей проблемы, оценивает ситуацию и последствия отказа от решения проблемы в ближайшей перспективе.
4. Выбор. Потенциальный покупатель узнает больше о продукте, поставках, сервисе, осознает необходимость покупки, активно изучает отзывы о доступных решениях.
5. Покупка. Клиент решается на покупку, ищет самый выгодный вариант с точки зрения цены и условий, становится реальным покупателем.

Данные о готовности к покупке по Б. Ханту позволяют сформировать предложение, соответствующее стадии, на которой находится потенциальный покупатель. Рекламная коммуникация и процесс продаж должны подстраиваться под его состояние: бесполезно предлагать выгодную цену и бонусы человеку, который еще не знает, что у него есть проблема.

Бизнес в России, как правило, работает только с четвертой и пятой ступенью. Лидером рынка становится тот, кто готов выстраивать постепенную и согласованную коммуникацию с потенциальным потребителем на всех пяти этапах. Например, для клиентов, находящихся на третьей ступени, можно выпускать полезный контент, рассказывающий о неудобствах, проблемах и ограничениях, с которыми потребитель сталкивается без вашего продукта или услуги. Это особенно актуально в случае инновационных продуктов, для которых третья и пятая ступени еще не сформированы. Компания создает для себя рынок и обозначает проблему, которую собирается решать, взаимодействуя с аудиторией на первой и второй ступенях.

Прежде чем приступать к анализу, необходимо определить структуру лояльности покупателей. Анализ на основе этих данных позволяет повысить точность гипотез.

Чтобы определить степень лояльности клиентов, используется так называемая лестница лояльности, которая отражает развитие отношений компании и потребителей:

1. Потенциальный клиент (совершит покупку при благоприятных условиях);
2. Новый или случайный клиент (уже совершил покупку в вашей компании);
3. Клиент без предпочтений (приобретает продукт, не интересуясь производителем);
4. Постоянный клиент (на протяжении продолжительного времени довольно часто покупает ваш продукт);
5. Лояльный клиент (регулярно покупает товар или услугу и отдает предпочтение вашей компании);
6. Приверженный клиент (выбирает товар вашей компании, игнорируя конкурентов, это ваш сторонник в развитии бизнеса);
7. Фанат бренда (так называемый адвокат бренда и пропагандист вашего продукта среди потребителей, активно продвигает положительный образ бренда).

Лестница лояльности клиентов показывает их отношение к производителю. Формируя индивидуальный подход к каждой группе, бизнес решает задачу по переводу клиентов на более высокий уровень доверия: из потенциальных клиентов делает реальных, из сторонников растит фанатов бренда.

Разработка алгоритма действий для привлечения потенциальных покупателей предполагает первоначальное правильное определение представителей самой обширной группы, формирующей первую ступень лестницы лояльности, т.е. наиболее вероятных потребителей продукта. Это помогает разработать эффективную коммуникационную стратегию.

Матрица анализа потенциальных клиентов

Метод М. Шеррингтона, или 5W [3] — это методика выявления потенциальных клиентов, которая предлагает собственнику бизнеса ответить на следующие вопросы.

• Что? (What?) Чего конкретно хочет потребитель? Какой тип товара ему нужен, какими качествами должен обладать этот товар?
• Кто? (Who?) Кто может стать потенциальным покупателем товара? Каков его портрет?
• Почему? (Why?) Почему потребитель хочет совершить покупку, какую потребность он удовлетворяет, какова его мотивация?
• Когда? (When?) В какое время и в каких случаях клиент обратится к вам? Когда произойдет покупка?
• Где? (Where?) Где и как покупатель вас найдет? Каким каналом сбыта воспользуется?

Перечислим преимущества метода 5W:

• Предложение быстро вызывает интерес у клиента, т.к. учитывает его потребности и задачи;
• Сокращаются расходы на привлечение потенциального покупателя, поскольку коммуникация сфокусирована на конкретных целевых группах;
• Повышается общая лояльность к бренду в силу того, что рекламная коммуникация соответствует интересам целевой аудитории и не раздражает ее представителей.

В то же время при такой сегментации не всегда удается точно определить потенциальную аудиторию. Одна пропущенная деталь в описании групп может значительно ухудшить результаты коммуникации.

Фокус-группа — один из наиболее эффективных и распространенных методов получения информации о клиентах и их ожиданиях. Вы смотрите на продукт глазами клиента, стараетесь увидеть плюсы и минусы своего предложения, собираете информацию об ожиданиях покупателя. Для проведения фокус-группы требуется от пяти до 12 представителей целевой аудитории. Организатор встречи задает заранее подготовленные вопросы о продукте, собирает и учитывает мнения всех участников, поддерживает активный разговор. Мероприятие проходит несколько часов, за это время можно собрать огромный объем информации для дальнейшего анализа. Большую ценность представляют спонтанные реакции и споры участников — они могут стать инсайтами для отдела сбыта и маркетинга, позволят адаптировать предложение для потенциальных покупателей. Важно обеспечить аудиозапись встречи для дальнейшего анализа.

Интервью — классический подход, который используется десятилетиями. В отличие от фокус-групп, в интервью участвует один потенциальный клиент. Формат предполагает доверительную беседу без заранее обозначенных ответов и получение развернутого мнения респондента о продукте и компании в целом. При этом также ведется аудиозапись. Минус этого способа — значительные затраты времени. Кроме того, не все респонденты охотно идут на контакт, поэтому выборка будет небольшой.

Метод персон — инструмент, с помощью которого создаются вымышленные герои — представители одного из сегментов целевой аудитории, обладающие характеристиками потенциальных клиентов. Такие персонажи позволяют лучше узнать реальных покупателей. Персонаж создается по следующей схеме.

1. Персона: имя, фото, описание. Желательно, чтобы за основу персонажа был взят реальный человек — это упрощает дальнейший анализ.
2. Что говорит и делает? Какие шаги персонаж предпринимает для решения проблемы? Как ищет выход в нестандартных ситуациях?
3. О чем думает, что чувствует? Каковы стремления, чувства, переживания, мысли, желания персонажа. Что ему нравится или не нравится?
4. Что видит? С какими предложениями и решениями проблемы сталкивается персонаж? На что обращает внимание?
5. Что слышит? Что говорят о решении проблемы в кругу общения персонажа? Какую информацию о проблеме и решениях он получает из сторонних источников?
6. Страхи о будущем. Чего персонаж боится в будущем? Какие страхи о будущих событиях заставляют его переживать сегодня?
7. Проблемы. С какими проблемами ежедневно сталкивается персонаж? Что мешает решить его задачи?
8. Потребности. Какие потребности управляют покупательским поведением персонажа? Почему он готов купить продукт? Какую цель он преследует?
9. Ценности. Чего персонаж хочет и к чему стремится? Каких ценностей придерживается? Как решает задачи и достигает целей?

Преимущества метода персонажей:

• точно отражает потенциального клиента;
• позволяет составить разные портреты представителей целевой аудитории с учетом большой совокупности факторов.

В то же время составить каждый портрет достаточно сложно. Метод опирается на общее представление об аудитории и зачастую сопряжен с работой воображения, а не с практическими исследованиями.

В компании «Ювин Диджитал» мы адаптируем разные подходы для целостного анализа целевой аудитории, чтобы привлекать клиентов с помощью инструментов интернет-маркетинга. При этом мы получаем следующую информацию:

• кто покупает описание ЦА;
• для чего покупает (мотив покупки ЦА);
• какие задачи решает с помощью продукта;
• когда покупает (ситуация и момент покупки);
• страхи / возражения (главные и второстепенные);
• критерии выбора (главные и второстепенные);
• проблемы (главные и второстепенные);
• выгоды (главные и второстепенные);
• карта проблемных зон ЦА (проработка проблематики);
• текущая и желаемая позиция ЦА (где клиент находится сейчас и где хочет оказаться, используя продукт).

Такой подход позволяет сконцентрироваться на главных характеристиках потенциальных клиентов и отбросить лишнюю информацию, сэкономив время в начале рекламной коммуникации.

Методы анализа потенциальных клиентов в продажах

Анализ клиентов методом АВС, XYZ используется в отношении всей клиентской базы и помогает определить клиентов, с которыми выгодно и невыгодно работать. Желательно проводить такой анализ не реже раза в квартал, поскольку с течением времени изменяются и клиентская база, и ситуация на рынке.

Важно не смешивать клиентов из разных сегментов, поскольку каждый сегмент требует отдельного анализа. В противном случае вы сделаете некорректные выводы и будете принимать ошибочные управленческие решения.

Чаще всего используют ABC и ХYZ-анализ, группируя клиентов по объему продаж и частоте покупок за определенный период.

Ось ABC показывает размер компании клиента: A — крупные, B — средние, C — мелкие. Ось XYZ показывает частоту покупок: X — часто, Y — регулярно, Z — эпизодически. На основе этих характеристик выстраивается работа с клиентской базой в CRM-системе.

Самые интересные для компании категории клиентов — это AX / BX, т.е. клиенты, которые покупают много и часто. Задача бизнеса — обеспечивать прирост таких клиентов, а следовательно, устойчивость и развитие компании, и не допускать перехода клиентов из категорий AX / BX в менее значимые и прибыльные категории.

Категория AY / BY приносит выручку, но покупает нестабильно. С такими клиентами нужно активнее работать — например, внедрить отдельные стратегии стимулирования покупательского спроса (бонусные программы, акции) и увеличить частоту контактов.

Клиенты категории AZ / BZ покупают много, но редко. Для таких клиентов можно разработать индивидуальные условия сотрудничества, чтобы стимулировать их покупательскую активность, например предложить рассрочку платежа или выгодную кредитную линию.

Потребители категории CX / CY покупают мало и редко. Здесь стоит поработать над увеличением среднего чека и частоты покупок.

Клиенты категории CZ также покупают мало и редко. Скорее всего, клиентам из этой группы не подходят условия покупки, которые вы предлагаете. Таких клиентов можно передавать партнерам, для которых они станут целевыми.

Эта методика помогает сбалансировать состав клиентского портфеля и сократить зависимость от клиентов только одной категории, что жизненно важно для стабильного и устойчивого развития компании, ее финансового здоровья и равномерного поступления денег. Еще одним преимуществом является возможность определить клиентов, которые могут оказаться невыгодными, хотя приносят большую выручку. Обращайте внимание на то, какие затраты влечет сотрудничество с каждым клиентом.

Очень распространены ситуации, когда крупный клиент начинает требовать особых условий: повышенного внимания к себе, отгрузки без предоплаты, существенных скидок — все это ставит под угрозу рентабельность сотрудничества. Важно понимать, какие клиенты «съедают» прибыль, и пересматривать условия сотрудничества с ними.

RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary — «давность, частота, деньги») используется для сегментации клиентов при анализе сбыта по лояльности. Этот метод разделяет клиентов по трем следующим критериям:

1. давность сделки (чем меньше времени прошло с момента сделки, тем выше вероятность повторной покупки);
2. количество сделок (чем больше покупок или действий совершил клиент, тем выше вероятность новой продажи);
3. сумма сделок (чем больше денег потратил клиент, тем выше вероятность нового заказа).

RFM-анализ позволяет разделить покупателей на лучших (чаще всего покупают и приносят доход), «спящих» (покупают редко, со средним чеком) и утраченных (тратят минимум и почти не совершают покупок). Исходя из этих данных можно подобрать методы возвращения клиентов и расставить приоритеты в продажах.

Ошибки при анализе потенциальных клиентов

Рассмотрим наиболее распространенные ошибки при анализе потенциальных потребителей, которые могут впоследствии дорого стоить компании.

1. Уверенность, что география сбыта не важна. Уровень жизни потребителей в каждом регионе может серьезно различаться, это влияет на покупательскую способность и емкость рынка.

2. Отсутствие тестирования гипотез. Любой первичный анализ — это теория, которую нужно проверять на небольшом сегменте рынка, тестируя отклик аудитории. Сразу после анализа переходить к масштабным действиям и активной рекламной кампании будет ошибкой.

3. Использование устаревших данных. Изучение целевых аудиторий должно быть постоянным, а данные анализа — актуальными, иначе компания рискует направить усилия и бюджет на ту аудиторию, которой, возможно, уже не существует или которая изменила свои предпочтения и покупательское поведение.

4. Акцент только на определенную возрастную группу. Ваш продукт могут использовать люди разного возраста — например, не только молодежь, но и пожилые люди с активной жизненной позицией.

5. Базовое разделение потенциальных потребителей. Недостаточное внимание к деталям и особенностям портретов ЦА может привести к тому, что ваша компания будет делать одно предложение всей целевой аудитории, недостаточно сегментированной по своим потребностям. Такое предложение получит слабый отклик. Предлагать «все для всех» — наихудший вариант из возможных.

Заключение

Бизнес — это набор управляемых систем. Анализ потенциальных и текущих клиентов также должен выполняться системно, а не эпизодически. Это поможет гибко адаптировать бизнес к конъюнктуре рынка.

Деятельность любой компании сконцентрирована на удовлетворении потребностей и решении проблем потенциальных покупателей. Увеличение числа покупателей — основа процветания любого бизнеса, а анализ потенциальных покупателей — фундамент для роста активной клиентской базы.

Анализ позволяет собственникам бизнеса делать важные выводы — понимать, в кого выгоднее вкладывать усилия и бюджет, определять клиентов, которые приносят больше головной боли, чем прибыли. Регулярный анализ потенциальных потребителей и клиентской базы помогает компании сохранять прибыльность и приносить пользу целевой аудитории.

В жизни каждого предприятия наступает момент, когда стоит приостановить гонку за объемом продаж и количеством клиентов. Вместо этого следует укрепить основные показатели, сконцентрировавшись на качестве и прибыльности текущих клиентов, их вкладе в развитие компании.

Источники

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007. — 656 с.
2. Хант Б. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей. — СПб.: Питер, 2012. — 288 с.
3. Sherrington M. (2003). Added Value: the Alchemy of Brand-Led Growth. London: Palgrave Macmillan.